Sensibilità "green" e strategia di comunicazione integrata. Il caso Kibily
Data: 17/07/2013
Studente: Vicenzi Michela
Titoli tesi: Sensibilità "green" e strategia di comunicazione integrata. Il caso Kibily.
Docente relatore: prof.ssa Favaretto Maria Pia
Controrelatore: prof.ssa Moretti Anna
Presidente di tesi: prof. Cusinato Walter
Laurea Magistrale internazionale in: Comunicazione integrata e design
Data: 17/07/2013
Lo scopo della tesi è il riposizionamento competitivo e lo studio della strategia di comunicazione integrata per Kibily, brand del Mobilificio Deflorian.
Kibily è una linea di arredamento ecologico lanciata nel 2003 che non ha ottenuto rilevanti riscontri di mercato pur essendo caratterizzata da prodotti di ottima qualità con comprovate caratteristiche ecologiche quali la sostenibilità dei materiali e dei processi, l’ecocompatibilità e la compostabilità. La causa di tale insuccesso va attribuita all’errato posizionamento strategico scelto e alla mancata conoscenza da parte del management del target di riferimento.Nel percorso della tesi, sono state, innanzitutto, analizzate le potenzialità del brand/prodotto attraverso l’analisi della domanda e delle tendenze di consumo, dell’andamento del settore di riferimento con particolare attenzione alle imprese che lo costituiscono e al loro posizionamento competitivo.Successivamente è stata elaborata una nuova strategia di comunicazione a partire dall’individuazione di due tipologie di target che del consumo green hanno fatto, rispettivamente, un momento ed uno stile di vita.
La strategia di comunicazione individuata si sviluppa in una serie di attività e strumenti: il sito aziendale è il perno attorno il quale ruota la comunicazione. Si tratta di una piattaforma che include, tra gli altri, una community, un blog, l’uso dei social network ed un negozio virtuale. Sono stati, inoltre, previsti ulteriori strumenti di comunicazione per i quali si è ipotizzato un concept costituito da una “narrazione a puntate” basato sulla contrapposizione tra prodotti Kibily ed oggetti della vita quotidiana, al fine di sensibilizzare il consumatore alle argomentazioni green del settore arredamento, alle quali, solitamente, non si pensa in questi termini.
The purpose of the thesis is the competitive repositioning and the study of the integrated communication strategy for the brand Kibily, which is a branch of the furniture company “Mobilificio Deflorian”.
Kibily is an eco-friendly furniture line, which was launched in 2003. Kibily didn’t receive significant market response despite being characterized by high quality products with proven ecological features such as the sustainability of processes and materials and their compostability.The reason for the lack of success can be referred to the incorrect strategic positioning chosen by the company and the lack of deep knowledge of the target audience.The potential of Kibily products is analyzed through the study of market demand, consumers trends and industry performances, with special attention to companies operating in the same competitive field. Then, a new integrated communication strategy has been developed through the definition of two different targets: “green” as lifestyle and “green” as a moment of life.
The integrated communication strategy is defined through a series of activities and tools: the company website is the hub around which all the communication is developed. It is a platform which includes the community, the blog, the social networks and the virtual store.Furthermore, additional instruments have been provided. The basic concept is a “serial narration” which represents the analogy and difference between Kibily products and other objects of everyday life in order to sensitize consumers to ecological themes applied to furniture.
