Branded content, native advertising e etica del giornalismo: confini, potenzialità e limiti di una pratica in ascesa

Studente: Giulia Callino
Titolo tesi: Branded content, native advertising e etica del giornalismo: confini, potenzialità e limiti di una pratica in ascesa
Docente relatore: Prof. Nicola Giusto
Docente controrelatore: Prof. Cristiano Chiusso
Presidente commissione di tesi: Prof.ssa Chiara Bertato
Data discussione tesi: 8 marzo 2021
Licenza/Laurea Magistrale in: Web Marketing & Digital communication

La tesi indaga il rapporto fra pratiche di branded content e native advertising e mondo giornalistico, con l’obiettivo di strutturare una riflessione che evidenzi le potenzialità di queste forme di marketing non convenzionale, ma anche i limiti etici e le aree opache generate dal camouflage pubblicitario nativo presentato all’interno di un contesto informativo. Attraverso la sistematizzazione dei principali studi finora dedicati all’argomento nel campo dei media studies, la ricerca mira a identificare le caratteristiche e le pratiche più virtuose nel branded content e native advertising, osservate sia attraverso la lente del marketing che mediante quella giornalistica. Ulteriore obiettivo dell’elaborato è l’identificazione dei principali confini giuridici e deontologici che dividono i due campi, integrata da un questionario somministrato online per verificare la riconoscibilità della natura sponsorizzata di un contenuto pubblicitario in ambito editoriale. Alla luce di quanto emerso, la tesi punta quindi a fornire alcune possibili linee guida per un’evoluzione virtuosa del branded content e del native advertising, anche in relazione alle tematiche etiche aperte dalle attuali modalità di condivisione e fruizione dei contenuti online, così da giungere a indicazioni concrete per favorire uno sviluppo etico e di impatto positivo per la pubblicità nativa nel contesto editoriale.

The thesis explores the relationship between branded content, native advertising and the journalistic field, with the aim to reflect upon the potential of this unconventional marketing form, but also upon its ethical limits and the inherent camouflage of native advertising presented in an informative context. After summing up the media studies that dealt with this topic so far, the research will focus in identifying the characteristics and virtuous practices in branded content and native advertising, analyzed both through a marketing and a journalistic perspective. Further object of the paper will be the identification of the main legal and ethical boundaries between the two fields, integrated with an online survey that will investigate the recognisability of the sponsorship of branded content shared on a journalistic platform. Based on what emerged, the thesis aims to provide some possible guidelines to improve the practices of both branded content and native advertising, also related to the ethical issues spread by contemporary ways of sharing and enjoying online contents. The thesis will thus offer some suggestions to foster a more ethical development of branded content and native advertising in the journalistic field.