Dream: come unire la comunicazione nel mondo del lusso alle innovazioni digitali a partire da Gucci come caso studio
Studente: Cavaggion Margherita
Titolo tesi: Dream: come unire la comunicazione nel mondo del lusso alle innovazioni digitali a partire da Gucci come caso studio
Docente relatore: Prof. Giovanni Vannini
Docente controrelatore: Prof. Valerio Mariani
Presidente commissione di tesi: Prof.ssa Chiara Bertato
Data discussione tesi: 8 marzo 2021
Licenza/Laurea Magistrale in: Web Marketing & Digital communication
In un mondo dove innovazione e trend digitali corrono veloci e le esigenze dei consumatori sono sempre più dinamiche e mutevoli, mi sono chiesta in quale modo i brand di alta moda fossero in grado di entrare in sintonia con i consumatori del futuro, Millennials e Generazione Z, e se ci fossero delle caratteristiche comuni a livello strategico. “DREAM: come unire la comunicazione nel mondo del lusso alle innovazioni digitali a partire da Gucci come caso studio” si pone l’obiettivo di indagare l’approccio comunicativo adottato dai più noti luxury fashion brand rispetto alla dinamicità del mondo esterno, nell’osservazione delle leggi del marketing dell’universo del lusso. Sarà fornito uno spaccato delle possibilità applicative legate agli emergenti trend digitali attraverso l’analisi di molteplici strategie realizzate da noti brand, con particolare focus sugli approcci phygital e onlife. Un consistente contributo all’indagine verrà dato dall'analisi verticale svolta attorno a Gucci, leader in ambito comunicativo guidato dalla poliedrica visione di Alessandro Michele, con particolare approfondimento dedicato all’integrazione dei brand values e trend digitali nei confronti delle nuove generazioni. Dalla presente dissertazione emergeranno elementi comuni e tratti distintivi della materia, che verranno posti tra loro in relazione all'interno del modello DREAM. Quest’ultimo rappresenta il punto di arrivo delle analisi svolte nonché una nuova proposta di formalizzazione e sintesi del complesso flusso comunicativo sussistente tra brand e consumatori più giovani in cui, come vedremo, omnicanalità ed esperienza saranno i due elementi protagonisti.
In a world where innovation and digital trends run fast and consumers’ needs are more and more dynamic and shifting, I wondered how could luxury fashion brands tune in with future customers (Millennials and Z Generation), and if there were common traits from a strategic point of view. “DREAM: how to merge luxury communication and digital innovations considering Gucci as a case study” investigates the communicative approach adopted by the most well-known luxury fashion brands in relation to the dynamic present, while observing the luxury universe’s marketing laws. An insight regarding the applicative possibilities of emerging digital trends will be provided through the analysis of multiple strategies implemented by famous brands, with a particular focus on phygital and onlife approaches. A substantial contribute to the investigation is given by the vertical analysis of Gucci, leader in the communication area under the multifaceted direction of Alessandro Michele, with further study on the integration of brand values and digital trends in order to reach the youngest generations. The common traits and distinctive elements of the matter will emerge from the dissertation and will be related to each other within the DREAM model. This last represents the final point of the performed analysis as well as a new proposal of synthesis and formalization of the complex communicative flow existing between brands and young consumers where, as we will see, omnichannel strategy and providing an experience will be the two main elements.
