L’estetica della sostenibilità comunicata ai Millennials. Progetto per illycaffè.
Studente: Matilde Tiriticco
Titolo tesi: L’estetica della sostenibilità comunicata ai Millennials. Progetto per illycaffè.
Docente relatore: Prof.ssa Maria Pia Favaretto
Docente controrelatore: Prof. Francesco Franco Civelli
Presidente commissione di tesi: Prof.ssa Michela Drusian
Data discussione tesi: 11 marzo 2021
Licenza/Laurea Magistrale in: Creatività e design della comunicazione
Parlare di sostenibilità oggi a un pubblico iperconnesso e diffidente può essere un rischio, a cui corrisponde però un crescente interesse delle nuove generazioni in pratiche di sostenibilità ambientali e sociali. Il potenziale di questa condizione può essere trasformato con successo in preferenze d’acquisto da aziende etiche parlando di sostenibilità tramite azioni credibili e processi co-creativi. La ricerca analizza la percezione della generazione dei Millennials (persone nate tra il 1994 e il 1981) della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) dell’azienda illycaffè e dell’interesse di questo pubblico nei confronti di business sostenibili. Mediante una ricerca on field condotta tramite questionario e una ricerca desktop, si è evinto l’interesse da parte dei Millennials di approfondire la Qualità Sostenibile di illycaffè e la brand equity del brand illy. L’opportunità rilevata dalla ricerca ha portato alla prototipazione di una campagna di branding crossmediale e multisensoriale il cui oggetto è la comunicazione della RSI di illycaffè mediante tecniche di storytelling d’impresa. La tesi indaga nella prima sezione Framework la letteratura sulla RSI, le Società Benefit, gli strumenti di comunicazione della RSI e le generazioni interessate alle sostenibilità a confronto; a seguire illustra, in Qualità Sostenibile: La RSI per illycaffè, la storia dell’azienda, il modello di business, la comunicazione del valore e gli strumenti di comunicazione della RSI di illycaffè; in conclusione, in Comunicare la RSI di illycaffè ai Millennials, viene introdotta la metodologia di ricerca e l’analisi dei risultati, la strategia comunicativa e il progetto.
Talking about sustainability today to an hyper-connected and suspicious public can be a risk, which however corresponds to a growing interest of the new generations in environmental and social sustainability practices. The potential of this situation can be successfully transformed into purchasing preferences by ethical companies by talking about sustainability through credible actions and co-creative processes. The research analyzes the perception of the Millennial generation (people born between 1994 and 1981) of the Corporate Social Responsibility (CSR) of the illycaffè company and the interest of this public in sustainable businesses. Through an on-field research conducted via a questionnaire and a desktop search, the interest on the part of Millennials to investigate illycaffè's Sustainable Quality and the illy brand equity was revealed. The opportunity identified by the research led to the prototyping of a cross-media and multisensory branding campaign whose object is the communication of illycaffè's CSR through business storytelling techniques. In the first section “Framework”, the thesis investigates the literature on CSR, the Benefit Companies, the communication tools of CSR and the generations interested in sustainability in comparison; below he illustrates, in “Sustainable Quality: The CSR For illycaffè”, the history of the company, the business model, the communication of value and the communication tools of illycaffè's CSR; in conclusion, in “Communicating illycaffè's CSR to Millennials”, the research methodology and the analysis of the results, the communication strategy and the project are introduced.
