Dal green marketing al brand activism: le strategie di marketing della comunicazione applicate alla sustainable fashion industry contemporanea
Studente: Emma Secondini
Titolo tesi: Dal green marketing al brand activism: le strategie di marketing della comunicazione applicate alla sustainable fashion industry contemporanea
Docente relatore: Prof.ssa Chiara Bertato
Docente controrelatore: Prof. Ferdinando Azzariti
Presidente commissione di tesi: Prof. Matteo Adamoli
Data discussione tesi: 15 ottobre 2021
Baccalaureato in: Scienze e tecniche della comunicazione grafica e multimediale
L’obiettivo della tesi è di analizzare le strategie di marketing applicate al settore della moda sostenibile. Si intende esplorare lo sviluppo dell’industria moda a partire dall’ottocento fino ai giorni nostri, e il relativo contesto socio – economico. La tesi è incentrata sul fenomeno della moda sostenibile, inteso come risposta alle problematiche sociali ed ambientali generate dal fast fashion, da un lato, e ai bisogni e alle aspettative dei neo consumatori: la generazione Z. L’elaborato tratta le strategie di green marketing e di brand activism applicate alla comunicazione e il relativo fenomeno del greenwashing. Le strategie presentate permettono alle aziende di allineare gli obiettivi aziendali con quelli sociali ed ambientali e di diventare quindi un punto di riferimento per i consumatori. I casi studio Wråd, Brunello Cucinelli e Calzedonia Group costituiscono l’esempio concreto dell’attuazione di tali strategie e offrono spunti di riflessione e punti di vista diversi circa l’argomento trattato. Il tema è stato scelto per la sua rilevanza ed attualità nel mercato odierno. Il pubblico chiede sempre più spesso alle aziende di adottare comportamenti responsabili dal punto di vista sociale e non solo ambientale. In questo scenario i brand non possono farsi trovare impreparati: essi dovrebbero allineare le loro strategie alle nuove richieste e caratteristiche dei consumatori odierni.
This thesis aims to analyse marketing strategies applied to the sustainable fashion industry. The goal consists in exploring its development starting from XIX century and the related socio - economic context. The thesis is focused on the phenomenon of sustainable fashion, as reaction to neo consumers’ needs and expectations: the generation Z. The essay deals with green marketing and brand activism strategies applied to communication and the related phenomenon of green washing. The strategies presented allow companies to align the company goals with social and enviromental ones and to become a landmark for the consumers. The cases studies Wråd, Brunello Cucinelli and Calzedonia Group are concrete applications of these strategies and offer different insights and points of view concerning this subject. This topic was chosen because of the relevance that progressively assumes in today’s market. In fact, the public increasingly expect that brands adopt responsible and sustainable practices towards both people and environment. In this scenario, brands can’t be unprepared: they should align their strategies to the new requirements and features of today’s consumers.
