Personal Branding in the Italian Music Industry – The Importance of Personal Brands for Women in Hip-Hop

Studente: Candice Rose Brodeur
Titolo tesi: Personal Branding in the Italian Music Industry – The Importance of Personal Brands for Women in Hip-Hop
Docente relatore: Prof. Alberto Mason
Docente controrelatore: Prof. Umberto Rosin
Presidente commissione di tesi: Prof.ssa Giovanna Bandiera
Data discussione tesi: 06 ottobre 2020
Laurea Magistrale Internazionale in: Creatività e design della comunicazione

Oggi le donne dell’hip-hop godono di un periodo d’oro, sia negli Stati Uniti (USA) che nel resto del mondo. Mentre le donne si stanno facendo sentire da tempo negli USA, solo recentemente le altre scene rap degli altri Paesi del mondo hanno accettato una vera presenza femminile. Questo studio si focalizza sulle esperienze delle rapper donne in Italia e si punta a fornire alle artiste emergenti un modello che possa massimizzare la durata della propria carriera e che possa conferire autenticità alla loro artist-brand (marca personale dell’artista). Il caso di studio compreso in questo lavoro analizza una artist-brand, Beba, che dimostra grande potenziale e che si è dimostrata particolarmente accattivante. Il caso di studio mira a comprendere come la costruzione del modello di branding dell'artista ha contribuito al suo successo personale e lo sviluppo dell’immaginario legato alla musica rap in Italia. La ricerca per il caso di studio è stata eseguita tramite l’osservazione diretta personale e interviste sia all’artista che alle diverse figure che gravitano attorno a lei. Il caso di studio è preceduto da un’analisi approfondita con capitoli dedicati al branding, al personal branding, l’industria musicale e il consumo della musica, per poi focalizzarsi sulla cultura dell’hip-hop, il ruolo delle donne nell’hip-hop e una ricostruzione cronologica della scena del rap Italiano. Questo studio include anche un case history il quale presenta il collettivo di Machete, un’entità fondamentale per lo sviluppo della scena rap odierno e che attualmente rappresenta l’ambiente ideale per gli artisti emergenti. Per capire i diversi modelli attualmente utilizzati per le rapper donne nell’industria musicale Italiana, sono state delineate alcune artiste emergenti. Oltre ad esse sono state selezione alcune artist-brands di artiste indipendenti, che hanno trovato successo nel mercato Americano e delineate come delle benchmarks a cui le artiste emergenti in Italia possono fare riferimento su come gestire al meglio la propria carriera. Questo studio ha rivelato che le donne nell’hip-hop oggi rappresentano una ‘mascolinità egemonica femminile ibrida’ (hybrid female hegemonic masculinity) che include sia dei tratti tipicamente femminili che tratti maschili. Questo modello dinamico ‘solleva’ (empowers) le donne come individui e le permette una grande diversità nella loro espressione artistica. Inoltre, questo lavoro ha evidenziato come i modelli ripetitivi ed eccessivamente sessualizzati utilizzati dalle major (etichette discografiche principali) soggiogano l’agency femminile e tendono a limitare la durata della carriera delle artiste donne. Di conseguenza il ruolo delle etichette indipendenti che permettono più controllo artistico e che valorizzino l’unicità dell’artista è diventato vitale, particolarmente per le rapper donne.

Women are currently enjoying a golden moment in hip-hop, both in the United States (US) and around the world. While women have been making themselves heard for some time in the US, other rap scenes across the globe have only recently accepted a female presence. This study focuses on the experience of female rappers in Italy and aims to provide emerging artists with an ideal model to maximize their career longevity and confer authenticity to their artist-brand. The included case study analyzes an artist-brand, Beba, that shows much potential and has emerged as particularly intriguing. The case study aims to understand how the construction of her brand model has contributed to her personal success and the development of the rap immaginario [collective imagery] in Italy. Research for the case study was carried out through direct observation and first-hand interviews with the artist and various professional figures that gravitate around the artist. The case study was preceded by a thorough analysis with chapters dedicated to branding, personal branding, the music industry, and the consumption of music, before winding down into a focus on hip-hop culture, the role of women in hip-hop and a chronological reconstruction of the Italian rap scene. This study also includes a case history that presents the Machete collective—a fundamental contributor to the development of the contemporary Italian rap scene and the ideal environment for emerging artists. To understand the types of models currently being used in the Italian music industry, a selection of emerging Italian female artist-brands are profiled. Moreover, a selection of successful American female artist-brands are also profiled as benchmarks to which the emerging Italian artists may look to for guidance on how to manage their career. This work concluded that women in hip-hop today embody a hybrid female hegemonic masculinity that includes both female and male gender traits. This dynamic model empowers women as individuals and allows them great diversity in their artistic expression. This work has also highlighted how the repetitive and overly sexualized models used by major record labels subjugate female agency and tend to indirectly limit career longevity in female artists. Consequently, the role of independent record labels that allow greater artistic control and that value individuality has become particularly vital for female artists.