Internazionalizzazione del Made in Italy: l’influenza del Country-of-Origin Effect sulla percezione dei prodotti luxury e le potenzialità strategiche per i brand

Studente: Sara Peruffo
Titolo tesi: Internazionalizzazione del Made in Italy: l’influenza del Country-of-Origin Effect sulla percezione dei prodotti luxury e le potenzialità strategiche per i brand
Docente relatore: Prof. Umberto Rosin
Docente controrelatore: Prof.ssa Anna Zuccaro
Presidente commissione di tesi: Prof.ssa Giovanna Bandiera
Data discussione tesi: 09 marzo 2022
Licenza in: Creatività e design della comunicazione

Il presente elaborato si propone di analizzare il legame tra corporate brand e country brand, indagando il ruolo e le potenzialità strategiche dell’etichetta di provenienza di un prodotto nel contesto di mercato globale. L’influenza che il paese d’origine di un bene ha sulle scelte d’acquisto di un consumatore viene definito Country-of-Origin Effect: le dinamiche e le variabili da cui dipende il fenomeno saranno oggetto di indagine all’interno dello scritto. Dopo un’analisi preliminare del mercato del lusso e delle dinamiche di acquisto e consumo dei prodotti premium, il progetto mira a definire l’effetto Country-of-Origin, a valutarne gli effetti sul comportamento dei consumatori e le conseguenti potenzialità strategiche per i luxury brand italiani. L'alta moda italiana è sicuramente uno dei settori che più ha reso l'etichetta Made in Italy un asset strategico, una fonte di vantaggio competitivo e che da sempre ha saputo essere vetrina dell'italianità nel mondo. Alla luce di ciò, la ricerca prosegue con l’analisi di un caso di studio coerente e utile alle finalità dell’indagine: la realtà presa in esame è il marchio del lusso italiano Bottega Veneta, ritenuto un caso esemplare di brand che ha saputo rendere l’etichetta di provenienza uno degli asset principali della propria identità, rimanendo coerente alle caratteristiche e ai valori del Made in Italy, ben ancorati nella mente dei consumatori. L’indagine viene avvalorata ulteriormente da una fase di ricerca empirica di natura multimetodologica, che ha permesso di raccogliere dati utili alla definizione di linee guida strategiche e scenari futuri per i brand del lusso Made in Italy.

The goal of this project is to analyze the connection between corporate brand and country brand, defining the role and strategic potential of a product’s country-of-origin label in a globalized market. The influence of the geographical origin of a product on consumers’ buying decisions is called Country-of-Origin Effect: the aspects that actually determine the phenomenon will be examined through this research. After a preliminary analysis on luxury market’s trends and dynamics, the aim of this project is to come up with an appropriate definition of Country-of-Origin Effect, whilst evaluating its influence on buying behavior and strategic potential for Italian luxury brands. Fashion is surely one of the industries that successfully managed to turn Made in Italy into a strategic asset, a source of competitive advantage, while showcasing Italian style and culture in the global scene. Therefore, the research includes the analysis of an iconic brand from the Italian luxury and fashion scene: Bottega Veneta. The company managed to turn Made in Italy into one of the main assets of its brand identity and to always match the country-brand’s values and features, firmly fixed the target’s mind. The project is further validated from empirical research with multi-methodological approach: the data report provides valuable inputs to the setting of strategic guidelines, best practices and future market scenarios for Italian luxury brands.