Copywriting e creatività pubblicitaria

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC06700

Crediti: 4

Ore: 32

Docenti:

BIZZARRI COSIMO

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

- acquisire dimestichezza con la scrittura
- sviluppare capacità di analisi critica dei messaggi pubblicitari e del discorso mediatico
- sviluppare le nozioni base e le tecniche ottimali della scrittura pubblicitaria
- conoscere e saper usare gli strumenti scritti che di cui un’azienda si serve per iniziative pubblicitarie, promozionali e di pubbliche relazioni
- saper distinguere contenuti pubblicitari da contenuti giornalistici
- apprendere come la scrittura interagisce con l’immagine, fissa o in movimento, nella costruzione di un annuncio pubblicitario
- comprendere analogie e differenze tra la scrittura pubblicitaria per i media tradizionali e per i media digitali
- acquisire le nozioni di base della teoria della narrazione applicata alla comunicazione d’impresa
- sviluppare consapevolezza rispetto ai propri interessi, capacità individuali specifiche di analisi e critica
- sviluppare capacità di ascolto, collaborazione e mediazione in particolare nel lavoro individuale e di gruppo 

Prerequisiti richiesti

- Padronanza della lingua italiana

- Comprensione della lingua inglese

Competenze

Durante il corso agli studenti verrà chiesto di comportarsi come creativi di un'agenzia, lavorando in piccoli gruppi in base a brief forniti dal docente. Sarà richiesto di utilizzare il web per fare ricerca e approfondire alcuni degli argomenti spiegati a lezione.   

Abilità

Il corso intende offrire agli studenti un panorama sul mestiere quotidiano di copywriter. Punterà a fornire capacità critiche e di analisi che possano essere immediatamente tradotte in una serie di competenze concrete come l’utilizzo del pensiero laterale e la capacità di comporre testi efficaci su diversi media e con diverse finalità. Dopo aver frequentato il corso, gli studenti potranno confrontarsi con consapevolezza con un contesto professionale di agenzia, studio, azienda o editoria online.

Conoscenze

  • Introduzione alla scrittura
    Perché la scrittura è l’abilità unicorno per i creativi del futuro?
    Da Aldo Manuzio a Majakovskiy fino alla coppia creativa nelle agenzie di pubblicità, una carrellata sul rapporto tra scrittura e figura nella storia dell’umanità e su come non hanno mai potuto fare l’una a meno dell’altra.
    Pagine di diario, appunti, email, istruzioni a fornitori, blog e manifesti programmatici: carrellata sulle tipologie di testo che un creativo si trova a scrivere mentre sta svolgendo un progetto.
     Esercitazione: scrivi il tuo manifesto programmatico 
  • Plain language e testi below-the-line
    Come scrivere bene: accenni di grammatica e sintassi per favorire la composizione dei testi, a partire dalle Fumblerules of Grammar di William Sapphire e al loro adattamento in italiano di Umberto Eco.
    Parole, frasi, testo, aspetto: cos’è il plain language e come va usato.
    Microcopy, etichette, packaging, manuali d’istruzioni, cartelli vetrina: carrellata sulle tipologie di testi below-the-line. Esercitazione: scrivi l’etichetta di un prodotto 
  • Naming e payoff
    Accenni di branding e verbal design: cos’è il tono di voce e come riflette il posizionamento di una marca, di un prodotto o di un progetto.
    Approfondimento sul naming di prodotti e servizi.
    Payoff: poche parole per condensare la visione del progetto.
    Esercitazione: trova un nome e un payoff di un prodotto. 
  •  Il copywriter e la copy strategy
    Cos’è la comunicazione di massa e perché non è possibile non comunicare.
    Lo stile: carrellata sulle grandi scuole di pubblicità del Novecento.
    Com’è fatta un’agenzia di pubblicità: copywriter e art director.
    Il brief e la copy strategy.
    Esercitazione: prepara la copy strategy di un annuncio 
  •  L’annuncio stampa
    Carrellata su un annunci pubblicitari storici
    Elementi testuali di un annuncio pubblicitario: headline, bodycopy, payoff.
    Focus sull’headline. Focus sul bodycopy. Le figure retoriche in pubblicità.
    Esercitazione: scrivi l’headline e il bodycopy di un annuncio. 
  •  Storytelling e spot radio e tv
    Accenni di teoria della narrazione: l’homo fictus di Jonathan Gottschall, il viaggio dell’eroe di Joseph Campbell, l’ipotesi fantastica di Gianni Rodari. 
    Elementi base di una storia: personaggio, desiderio e ostacolo.
    Lo spot radio: caratteristiche
    Lo spot tv: caratteristiche
    Esercitazione: scrivi il soggetto di uno spot video per il tuo prodotto S
  • Scrivere per il web
    Regole e raccomandazioni della scrittura per il web
    Testi sui siti, blogpost, post sui social, commenti, podcast: i vari formato di testo per il web
    Il piano editoriale online
    Esercitazione: scrivi un post e declinalo su diversi strumenti di comunicazione online 
  •  Branded content e pubbliche relazioni
    Dalla crisi della carta stampata alla nascita del citizen journalism: rivoluzioni nel giornalismo contemporaneo.
    Giornalismo e digitalizzazione: clickbait, privacy e social network.
    Pubbliche relazioni e giornalismo non sono la stessa cosa.
    Accenni di scrittura giornalistica e carrellata sulle tipologie di testi di stampo giornalistico che un copywriter si può trovare a scrivere: comunicati stampa, articoli su stampa specializzata, pianificazione editoriali e riviste.
    Case study sulla comunicazione di Benetton.
    Esercitazione: Scrivi un comunicato stampa per il lancio del tuo prodotto 

Bibliografia

Obbligatoria 

FONTANA D., #Digital Copywriter, Franco Angeli, Milano, 2017 

MAZZA G. Cose vere scritte bene. I più grandi annunci copy per i copy di oggi, Franco Angeli, Milano, 2016 

 

Facoltativa 

AMBROSIO G., Siamo quel che diciamo, Meltemi, Roma, 2002
BINDI Y., Language Design, Apogeo, Milano, 2017
CARRADA L., Lavoro, dunque scrivo! Creare testi che funzionano per carta e schermi, Zanichelli, Bologna, 2012
CARRADA L., Scrivere e riscrivere con consapevolezza, Zanichelli, Bologna, 2017
COVA B., GIORDANO A., PALLERA M., Marketing Non-convenzionale, IlSole24ore, Milano, 2012
CATMULL E. e WALLACE A., Verso la creatività e oltre, Sperling & Kupfer, Milano, 2014
CERAMI V., Consigli a un giovane scrittore, Mondadori, Milano, 2010
CODELUPPI V., Il potere della marca – Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino, 2001
GOTTSCHALL J., L’istinto di narrare, Bollati Boringhieri, Torino, 2014
MAU B., Lifestyle, Phaidon, New York, 2005
MAZZA G., Bernbach, pubblicitario umanista, Franco Angeli, Milano, 2014
MUNARI B., Fantasia, Laterza, Bari, 2003 OGILVY D., Confessioni di un pubblicitario, Lupetti, Bologna, 1998
PANARESE P., Quel che resta della pubblicità, Lupetti, Bologna, 2010
PIRELLA E., Il copywriter. Mestiere d’arte, Il Saggiatore, Milano, 2002
ROBERTS K., Lovemarks. Il futuro oltre il brand, Mondadori, Milano, 2005
RODARI G., Grammatica della fantasia, Einaudi Ragazzi, Milano, 2013
QUENEAU R., Esercizi di stile, Einaudi, Milano, 2014
TESTA A., La parola immaginata. Teoria e pratica del lavoro di copywriter, Il Saggiatore, Milano, 2009
TESTA A., La pubblicità, Il Mulino, Bologna, 2003
VECCHIA M., Leggere la pubblicità – La decodifica dei messaggi, CUEM, Milano, 2006
VOGLER C., The writer’s journey, Michaele Wiese Productions, Los Angeles, 2008
WEINER E., La geografia del genio, Bompiani, Milano, 2016 

Metodologia

Gli studenti svilupperanno le loro capacità di scrittura attraverso una combinazione tra lezioni frontali - composte da teoria e casi pratici – ed esercizi individuali e di gruppo di scrittura creativa, editing, redazione di comunicati stampa, naming, scrittura di annunci stampa, tv e radio, redazione di post per web e social e altro. A ogni studente sarà chiesto di lavorare su un progetto con l’obiettivo di produrre entro la fine del corso tutto lo spettro dei testi che lo accompagnano e lo comunicano. 

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame consiste in una prova scritta, che verterà sugli argomenti teorici del corso, unita a una presentazione orale del progetto di gruppo.

Contatti e Orario di ricevimento

Il docente riceve su richiesta degli studenti accordandosi preventivamente via email. 

c.bizzarri@iusve.it