Neuromarketing

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC05502

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

DIOTTO MARIANO

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il neuromarketing è una delle trasformazioni del marketing. Nasce dal bisogno delle imprese, dei brand e delle organizzazioni di approfondire le proprie conoscenze sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche. Il corso di neuromarketing permetterà di definire un nuovo campo di studi, di valutazioni strategiche e di applicazioni operative, risultante dall’integrazione delle neuroscienze, della neuroeconomia e della psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il web & digital marketing e la comunicazione e assimila contributi scientifici di molte altre discipline che hanno quale oggetto di studio la persona e il suo cervello, quali ad esempio, la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia del linguaggio, la sociologia, l’economia, la linguistica e le teorie sull’apprendimento. Il corso ha il compito di indirizzare e guidare gli studenti nell’identificare come le imprese e le organizzazioni possano comprendere meglio e in modo più profondo i bisogni, le attese e i desideri delle persone e favorire il miglioramento continuo delle proprie strategie di marketing (prodotti e servizi), di comunicazione, di management e di brand equity.

Prerequisiti richiesti

Studio del libro di base di DIOTTO M., Neuromarketing. Gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace per creativi e marketer, Milano, Hoepli, 2020.

Competenze

Il neuromarketing, partendo dalla persona e il suo cervello, propone un cambio di prospettiva che interessa molti territori disciplinari utili ad un laureato in Web marketing & digital communication e apportando competenze specifiche quali, ad esempio:

• il linguaggio, di cui enfatizza la centralità quale agente non solo della comunicazione ma anche della neuroplasticità del cervello;

• la ricerca e sviluppo dei nuovi prodotti, servizi e idee, affermando la necessità di mettere “l’uomo al centro di ogni progetto”;

• la comunicazione e la pubblicità, le cui funzioni non riguardano solo la promozione di prodotti o servizi ma assumono anche connotazioni di orientamento del consenso e dei comportamenti, di informazione e di supporto effettivo alle decisioni di acquisto;

• il brand, il cui ruolo è sempre di più punto di riferimento e di portatore di valori per le persone;

• la relazione emozionale tra brand e cliente;

• il customer journey, ovvero tutti i touchpoint in cui il brand/azienda incontra la persona;

• l’experience, dallo store al mondo digitale;

• la vendita e la negoziazione, dove inizia la vendita di un prodotto e/o servizio? Che leve deve avere oggi ma per il futuro la negoziazione? Capirlo diventa fondamentale per essere competitivi in un mercato dove le quote di mercato non sono più rappresentative;

• il decision making, il processo di scelta sta diventando da un lato più complesso per la quantità di stimoli ed informazioni che arrivano al cervello, e quindi le aziende devono lavorare alla costruzione di un rapporto con le persone più profondo ma nello stesso tempo restare Top of Mind.

Abilità

Le abilità che lo studente dovrà maturare nel corso di neuromarketing sono:

• guidare la realizzazione di pubblicità e comunicazioni, prodotti, servizi ed esperienze “a misura di cervello”, ovvero di un’offerta sempre più in linea con le attese profonde delle persone mirante a migliorare la qualità della loro vita;

• ottimizzare le strategie di brand equity e di posizionamento,;

• favorire lo sviluppo di nuovi modelli economici orientati all’accrescimento della human intelligence e alla creazione di una società incentrata sui principi della neuroetica e ispirata al neuroumanesimo.

Conoscenze

L’approccio delle neuroscienze al marketing

Le neuroscienze oggi

• Il cervello •

I neuroni

Il neuromarketing

• Come le aziende utilizzano il neuromarketing

Il neurobranding

Il contenuto efficace produce effetti

• Teoria del priming o dell’innesco La personalità e l’inconscio

• L’evoluzione della personalità

• La brand personality

 

Il cervello creativo

Pensiero veloce e pensiero lento

Cognitive miser: il cervello è un avaro cognitivo

Sbloccare il cervello creativo

Un’architettura per la memoria

• La memoria sensoriale

• La memoria a breve termine

• La memoria a lungo termine

• I magazzini associativi

 

Stereotipi VS archetipi

Gli stereotipi

• Le caratteristiche

• Stereotipi o pregiudizi?

Gli stereotipi nella comunicazione e nell’advertising

• Il marketing stereotipato nasce da un’imprenditoria stereotipata Gli archetipi

• L’inconscio collettivo •

Modelli originari di essere, di pensare, di sentire e di agire

• La psicologia archetipica

• Le 4 funzioni fondamentali archetipiche

Il Sistema dei 12 archetipi

Le 15 Leggi di Diamante

I percorsi archetipici di aggancio con il consumatore: le interfacce decisionali

 

Le emozioni

Le teorie sulle emozioni

• Teoria delle emozioni costruite

• Le Teorie cognitive

• La ruota delle emozioni di Robert Plutchik

Cervello ed emozioni: i 7 Sistemi affettivi di base

• Sistema della ricerca

• Sistema della collera

• Sistema della paura

• Sistema del desiderio

• Sistema della cura

• Sistema del panico/sofferenza

• Sistema del gioco Emozioni VS sentimenti

L’ingegneria delle emozioni: come usarle nel neurobranding

• Spazio sugli scaffali o spazio nella mente?

• Il contesto • L’idea di differenziazione

• La certificazione

• Comunica la tua differenza

Brand emotional experience

Le differenze interculturali nelle reazioni emotive

 

I bias cognitivi

La classificazione dei bias cognitivi

Priming and framing

Bisogni e motivazione

Attenzione e percezione

Bias sociali

 

Realtà, percezione e persuasione: come il cervello codifica il mondo

La realtà e il comportamento

• Gli influencer, i decisori d’acquisto e gli acquirenti

• Il processo decisionale

La percezione

La persuasione

• I 7 principi della persuasione di Robert Cialdini

 

Neurobrand building strategy

La neuro customer experience

L’approccio crossmediale: il digital marketing integrato La customer centricity

I 5 Moment of truth

• Zero Moment of Truth (ZMOT)

• First Moment of Truth (FMOT)

• Actual Moment of Truth (AMOT)

• Second Moment of Truth (SMOT)

• Third Moment of Truth (TMOT)

La content strategy

Il Neurobranding funnel model Il neuro design

• La progettazione di siti web

• Neuro creativity

• Il digital customer journey •

Big Data analytics

• Predicting personality

• L’intelligenza artificiale

• L’influenza digitale

• Il fan centric business

 

Neurobranding e etica

Etica e deontologia

• Etica della comunicazione

• Etica del marketing

• Il benessere della persona

I 7 principi etici del neurobranding

Bibliografia

Testi obbligatori:

DIOTTO M., Neurobranding. Il neuromarketing nell’advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Milano, Hoepli, 2020

GAROFALO C. – GALLUCCI F. - DIOTTO M., Manuale di neuromarketing, Milano, Hoepli, 2020

 

Altri testi a cui si farà riferimento nelle lezioni:

DAMASIO A., Il sé viene alla mente. La costruzione del cervello cosciente, Milano, Editore Adelphi, 2012

DAMASIO A., Lo strano ordine delle cose, Milano, Editore Adelphi, 2018

GALLUCCI F., Neuromarketing, Milano, Editore Egea, 2019

LINDSTROM M., Neuromarketing, Milano, Apogeo, 2013

JUNG C.G., Gli archetipi dell’inconscio collettivo, Milano, Bollati Boringhieri, 1977

KOSSLYN S.M. - MILLER G.W., Cervello alto e cervello basso. Perché pensiamo ciò che pensiamo, Torino, Editore Bollati Boringhieri, 2015

LEDOUX J., Il cervello emotivo. Alle origini delle emozioni, Milano, Editore Baldini e Castoldi, 2016

MORIN C. – RENVOISÉ P., Come il neuromarketing coinvolge, convince e fa aumentare le vendite, Milano, Hoepli, 2019

RIZZOLATTI G. - SINIGAGLIA A., So quel che fai. Il cervello che agisce e i neuroni specchio, Milano, Editore Raffaello Cortina, 2006

RIZZOLATTI G., GNOLI A., In te mi specchio. Per una scienza dell’empatia, Milano, Editore Rizzoli, 2016

RUSSO V., Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo. Principi, strumenti e applicazioni nel food and wine, Milano, Editore Franco Angeli, 2016

RUSSO V., Psicologia della comunicazione e neuromarketing. Ediz. Mylab, Milano, Editore Pearson, 2017

SALETTI A., Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web. Il modello Emotional Journey, Palermo, Editore Flaccovio Dario, 2019

Metodologia

Lezioni frontali (lettura e visione di testi, di problemi e di casi studio con discussione collettiva). Il corso prevede l’utilizzo di un software che sarà indicato ai corsisti come tool da utilizzare nella analisi di neuromarketing e di marketing predittivo.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame consiste nella presentazione in aula di un lavoro su di una azienda assegnata a inizio corso e un test scritto sui testi in programma.

Contatti e Orario di ricevimento

Il docente riceve su richiesta degli studenti accordandosi preventivamente via mail.