Corporate communication

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC02500

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

ALTINIER ANDREA

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

ll corso definisce il perimetro ed i contenuti della Corporate Communication ed incardina la disciplina all’interno della più ampia strategia di marketing e di brand di un’azienda o istituzione fornendo le modalità operative di gestione ed utilizzo dei principali strumenti di comunicazione secondo una visione strategica. I contenuti del corso sono volti a sviluppare una serie di abilità e skills necessarie per costruire, pianificare e gestire una strategia di comunicazione e quando necessario risolvere situazioni di crisi. Le teorie, i modelli ed il know how forniti anche attraverso l’analisi continua e costante di case history mirano a costruire la capacità di gestire contenuti e strumenti della comunicazione all’interno di organizzazioni complesse comprendendone anche le dinamiche di processo ed organizzative. Il corso fornisce conoscenza teoriche, applicative, di analisi e di valutazione della scelte riguardanti la Corporate Communication ed assegna una parte importante ai modelli di valutazione dei risultati e del reporting sulla comunicazione. In primis offrirà un solido background teorico sul significato di Corporate Communication legato alla multidisciplinarietà della materia ed alla sua complessità. Lo studio e l'analisi della Corporate Communication sarà strettamente legato alla finalità di costruire una reputazione solida e positiva attraverso i processi di reputation building, secondo le teorie più moderne di questa disciplina. Il corso nel suo approccio teorico individuerà le 4 aree della comunicazione d’impresa con riferimento a messaggi, obiettivi e strumenti di ogni ambito incardinandoli all’interno di una narrazione strategica ed in relazione ai diversi stakholder presenti. Lo studente elaborerà, inoltre, la capacità di applicare teorie, modelli e scelta degli strumenti nella predisposizione di un piano di comunicazione integrata (tradizionale e digitale). Saranno forniti gli strumenti per elaborare autonomia di analisi e di giudizio nei confronti degli stimoli di comunicazione istituzionale e di marketing riconoscendo all’interno di una strategia di comunicazione: obiettivi, destinatari, tipologie di strategia creativa e motivazioni di scelta degli strumenti utilizzati. Accanto alle teorie, ai modelli e alle matrici fondamentali per la conoscenza di questa disciplina saranno forniti gli strumenti operativi da utilizzare nelle professioni della comunicazioni: analisi SWOT, piano di comunicazione, costruzione di una campagna, gestione del media planning, redazione del bilancio sociale. Il corso offre accanto ad un approfondita matrice metodologica strumenti e modelli di analisi e di gestione operativi (analisi SWOT, Piano di Comunicazione) fondamentali nella costruzione di un progetto di comunicazione ampio, completo ed efficace disegnato sui moderni trend del settore. Lo studente a fine del corso sarà in grado di saper delineare obiettivi di comunicazione e determinare quali strumenti per raggiungerli lungo un determinato timing mettendo quindi a fuoco le conoscenze e le applicazioni necessarie ad un moderno manager della comunicazione, un direttore della comunicazione a 360° gradi che sappia coordinare tutti i diversi comparti della comunicazione dalla grafica alle relazione pubbliche passando per le media relation fino ad arrivare alla realizzazione del piano di comunicazione. Un comunicatore in grado di governare relazioni e comunicazione d’impresa inserendola all’interno dell’universo delle politiche di marketing dell’azienda ed alle azioni di branding costruendo una strategia in grado di intercettare i bisogni dell’azienda e le direttrici del mercato.   

Prerequisiti richiesti

Avere una base di conoscenze culturali, generali, propedeutiche (storiche, filosofiche, artistiche, psicologiche, sociologiche) come strumenti di partenza per analizzare e comprendere l’articolata disciplina delle Corporate Communication e sviluppare un metodo di analisi ed interpretazione delle dinamiche comunicative. Una disponibilità all’analisi ed alla capacità di fotografare e guardare con attenzione le campagne media delle aziende e delle istituzioni ed allo loro attività più ampia di advertising e pubbliche relazioni per comprendere processi e scelte effettuate.

Competenze

Lo studente nel percorso di apprendimento dei contenuti della Corporate Communication svilupperà le competenze necessarie per operare all’interno di un Ufficio Comunicazione o come consulente incardinato all’interno di un’agenzia. Il corso mira a fornire teorie, metodologie e strumenti per diventare un vero e proprio manager della comunicazione in grado di operare all’interno di organizzazioni complesse. La Corporate Communication è oggi una disciplina articolata ed in costante evoluzione, ma è fondamentale avere delle competenze solide per individuare i trend del settore e soprattutto sviluppare capacità di gestione e problem solving. Nello specifico questo significa: • configurare ruolo, perimetro ed aree d’intervento della Corporate Communication per contribuire al raggiungimento degli obiettivi del soggetto per cui si opera e contribuire alla formazione e consolidamento della reputation; • costruire, organizzare e gestire un piano di comunicazione individuando strumenti, contenuti, tempi e tecniche di comunicazione realizzando così una strategia di comunicazione integrata; • conoscere le tecniche per gestire una situazione di crisi istituzionale o aziendale - provocata da fattori interni, esterni o fake news - attraverso la comunicazione; • essere in grado di misurare i risultati di un’azione di comunicazione realizzando dei report precisi e puntuali e nell'eventualità mettere in campo eventuali azioni correttive. 

Abilità

Il corso permetterà agli studenti di sviluppare una serie di abilità operative che definiscono la capacità di gestione della Corporate Communication all’interno delle strategie dell’impresa o dell’istituzione in cui si opera. Le abilità conseguite permetteranno di saper utilizzare gli strumenti a disposizione di un’organizzazione complessa ed attraverso un processo articolato che prevede analisi, obiettivo, scelta dello strumento o degli strumenti più idonei, declinazione del contenuto o dei contenuti. Questo significa che lo studente sarà in grado di: • eseguire un’analisi della comunicazione declinando il modello della SWOT Analysis utilizzando dei fattori chiave che fotografano identità comunicativa e stile della comunicazione; • delineare i diversi target e gli obiettivi della Corporate Communication; • scegliere e valutare qualche strumento del communication mix utilizzare per raggiungere e obiettivi e target della comunicazione; • utilizzare strumenti di media relation, pr, digital pr e reputation office con un focus, in particolare, sui seguenti strumenti: comunicato stampa, intervista, conferenza stampa, rassegna stampa, lettera di smentita o precisazione e anche gli strumenti più moderni legati ai social e a format innovativi come il punto stampa, i press - lunch; • individuare il tone of voice più efficace per l'azienda in relazione all'azione di comunicazione, agli obiettivi ed all'identità del brand; • saper utilizzare i moderni strumenti di comunicazione quali i social network e, in particolare, saperli incardinare all’interno di un piano di comunicazione per costruire un sistema di IMC (integrated marketing communication); • gestire e costruire un evento in ogni sua singola fase dall’annuncio fino alla photo opportunity soprattutto attraverso gli strumenti di media relation; • realizzare un brand magazine, in particolare nei contenuti; • pianificare ed organizzare la comunicazione attraverso la realizzazione del diagramma di Gantt; • realizzare i contenuti per i diversi strumenti presenti all’interno del communication mix rispettando format, caratteristiche e regole peculiari di ogni strumento; • gestire tempi, contenuti ed informazioni all’interno di una situazione di crisis communication; • misurare i risultati delle azioni di comunicazione utilizzando gli strumenti di misurazione di una campagna di media relation attraverso i concetti di media impression e media value con l’elaborazione dell’indice EAV.

Conoscenze

La Corporate Communication è una disciplina che richiede conoscenza proveniente da ambiti diverse, ma è fondamentale avere chiare alcune nozioni di base che differenziano questo ambito della comunicazione dal marketing. La letteratura scientifica esplosa negli ultimi anni su questo tema individua tre fattori fondanti e fondativi della Corporate Communication che sono stakeholder management, corporate identity e corporate reputation ed attorno a questi tre concetti sono costruiti azioni, strumenti ed obiettivi di una strategia di comunicazione. Il corso fornirà, quindi, le fondamenta scientifiche della disciplina e questo significa: • individuare i diversi processi della comunicazione e i fenomeni più recenti legati anche alle dinamiche dei social network; • conoscere lo scenario in cui si muove la Corporate Communication: i principali processi che regolano le dinamiche della comunicazione, gli attori sociali e istituzionali e i nuovi profili di stakeholder presenti nel contesto di riferimento, applicare metodologie e strumenti per la progettazione e la valutazione di servizi per la comunicazione pubblica, cogliere i mutamenti e le trasformazioni in atto nella società in questi ambiti; • conoscere la definizione di Corporate Communication e gli elementi multidisciplinari di questa materia; • sapere quali sono oggi i fattori chiave della Corporate Communication, i trend evolutivi e gli elementi podromici della disciplina; • configurare metodologie e parametri per profilare target, segmenti e stili di consumo; • individuare peculiarità e cambiamenti della dieta mediatica; • definire il perimetro della Corporate Communication ed i diversi ambiti d’intervento; • sapere come si struttura l’organizzazione di un ufficio comunicazione; • delineare ruolo e funzioni dell’ufficio stampa nella sua moderna accezione di media relation, pr e reputation office conoscendo tempi, organizzazione e ruolo nei confronti dei pubblici interni ed esterni; • conoscere ed approfondire il concetto di corporate reputation e come la comunicazione può contribuire alla formazione e rafforzamento della stessa; • approfondire l’universo della Corporate Social Responsability: la storia, le teorie, le fasi di costruzione e gli strumenti di comunicazione a disposizione per comunicare i comportamenti etici dell’impresa o dell’ente • conoscere il ruolo del testimonial e la sua gestione all’interno della Corporate Communication ed in questo contesto approfondire la figura dell’influencer e del micro influencer; •conoscere il moderno concetto di tone of voice e le diverse tipologie e volumi a disposizione di un comunicatore; • delineare il ruolo della corporate communication nel campo della comunicazione pubblica: norme, obiettivi e tecniche per costruire un sistema di comunicazione degli enti pubblici; • conoscere il concetto di lobbyng e le tecniche di comunicazione a disposizione dell’azienda per fare pressione sui poteri decisori e raggiungere alcuni importanti obiettivi; • individuare le le tecniche di lobbybing e gli strumenti necessari per costruire una relazione efficace e solida con stakeholder e poteri decisori.  

Bibliografia

Testi base: 

 PIRA F., ALTINIER A., Comunicazione d’impresa e comunicazione pubblica, Libreria Universitaria, Padova, 2014 

PIRA F., ALTINIER A., Giornalismi. La difficile convivenza con fake news e misinformation, Libreria Universitaria, Padova, 2018 

Testi consigliati: 

 

GODIN S., Questo è il marketing. Non puoi essere visto finché non impari a vedere, Roi Edizioni, Macerata, 2019 COMIN G., Zona Rossa, Mondatori, Milano, 2020. 

 

COMIN G., Comunicazione integrata e reputation management, Luiss Edizioni, Roma, 2019 FALCINELLI V., Testi che parlano, Franco Cesati edizioni, Torino, 2020. 

 

INVERNIZZI E., ROMENTI S., Corporate Communication e relazioni pubbliche, McGraw Hilll, Milano, 2020. MAZZEI A., Strategia e management della comunicazione d'impresa, Franco Angeli, Milano, 2015. 

 

MUSSI P., Brand reloading – Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Franco Angeli, Milano, 2011 

RIES A., TROUT J., Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti, Anteprima, Torino, 2016 

 

PASTORE A., VERNUCCIO M., Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management (seconda edizione), Apogeo Education - Maggioli, 2013 

 

REGESTER M., LARKIN J., Risk issues e crisis management nelle relazioni pubbliche, Franco Angeli, Milano, 2010 

 

SÉGUÉLA J., Hollywood lava più bianco, Lupetti, Milano, 1985 

 

SEMPRINI A., Analizzare la comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2003 

 

VALDANI E., Marketing Management, Egea, Milano, 2013 

 

VECCHIATO G., Manuale operativo di relazioni pubbliche, Franco Angeli, Milano, 2008  

Focus

Nel corso delle lezioni saranno analizzate alcune case history di Coporate Communication che rappresentano dei veri e proprio modelli e permettono di inviduare le dinamiche più moderne ed innovative della disciplina. Nel corso delle lezioni, inoltre, saranno approfonditi due temi che rappresentano oggi le principali direttrici di intervento ed azioni della comunicazione anche in un'ottica di brand: la ripartenza post Covid e la sostenibilità. Un focus che diviene fondamentale nello scenario attuale con la Corporate Communication che deve “convivere” con l’emergenza del Covid-19, ma che nella ripartenza ha in agenda un tema dominante come quello della sostenibilità. E' necessartio, quindi, saper declinare azioni e contenuti in relazione a questo contesto che non è più un’emergenza, ma sta diventando stabile influenzando la comunicazione di brand, istituzione ed organizzazione complesso. Un focus per individuare evoluzioni della comunicazione, il cambiamento nei comportamenti degli stakeholder delineando modelli e fattori chiave per una comunicazione di successo.

Metodologia

Il corso si svilupperà in momenti di lezione frontale dialogata e metodologie partecipative di studio, analisi, ricerca ed elaborazione. Le lezioni presenteranno in modo dettagliato e strutturato teorie e modelli, ma accanto a questo inquadramento scientifico agli strumenti sarà illustrata la declinazione delle teorie in modo immediato attraverso l’analisi di case history specifiche e l’individuazione dei fattori chiave di quest’ultime. Saranno favorite metodologie di apprendimento interattive, basate sul problem solving, applicate a simulazioni e situazioni di contesto su problematiche specifiche della Corporate Communication e si andranno ad analizzare e disarticolare progetti di comunicazione per individuare elementi chiave, valutare la scelta dei contenuti e dei mezzi, delineare eventuali aspetti di debolezza o di criticità. Lo studente apprenderà le conoscenze teoriche fondamentali, ma in parallelo svilupperà un metodologia di analisi ed interpretazione richiesta dal profilo professionale in questione. Saranno utilizzate, inoltre, tecniche di cooperative-learning, simulate e analisi di casi. Gli studenti avranno modo di sperimentarsi individualmente ed in team di lavoro. E il corso avrà un forte legame con l’attualità perché non saranno utilizzate case history obsolete o datate, ma situazioni o casi aziendali e di comunicazione d’impresa presi direttamente dall’attualità per formare capacità di analisi e individuare errori e o best practice presenti sul mercato. Il corso, infine, non analizzerà solo modelli e case history vincenti, ma analizzerà via via errori di strategie comunicazione, scelte errate nella gestione della comunicazione e nella tempistica della comunicazione per individuare anche i fattori che possono portare all’insuccesso di una strategia di comunicazione.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

La valutazione dell’esame per la sua parte orale sarà effettuata secondo criteri prefissati e sistemizzati per fornire un’omogeneità di giudizio, in particolare saranno indagati le conoscenze sugli aspetti nozionisti della materia (definizioni, modelli, teorie e tecniche di corporate communication), la declinazione degli aspetti teorici in una strategia di comunicazione ed, infine, la capacità di analisi e problem solving su determinate case history propoeste dal docente. In questo modo sarà valutata la profondità dela conoscenza della materia e dei suoi strumenti, ma anche la capacità di utilizzare le nozioni apprese. Nel corso dell'esame orale, inoltre, sarà valutata non solo la specifica conoscenza di un tema legato alla didattica, ma anche la capacità di legare le diverse aree della disciplina. Alla valutazione orale si aggiungeranno le valutazioni sui lavori svolti nel corso della lezione che non avranno un peso determinante, ma contribuiranno in quota parte alla definizione del voto finale. Il cruscotto della valutazione comprenderà, quindi, certamente la conoscenza teoria, ma anche la capacità di utilizzare teorie e tecniche apprese oltre che la capacità di analisi su specifi casi individuati ad hoc per la prova d'esame.

Contatti e Orario di ricevimento

Il riceviemento da parte degli studenti è possibile previo appuntamento via email al seguente indirizzo: a.altinier@iusve.it. Il docente è a disposizione, inoltre, a termine delle lezioni.