Brand and corporate identity

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC03100

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

MONTIERI VITTORIO

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il corso affronta il tema del significato e del ruolo della marca nel contesto della comunicazione d’impresa. Più specificamente, si propone di fornire le conoscenze teoriche e gli strumenti tecnici necessari per la definizione dei contenuti tangibili e intangibili dell’identità d’impresa/marca e per il loro monitoraggio a livello di ricezione.

In quest’ottica si tenderà a offrire un approccio chiaro e non problematico alla straordinaria varietà (e all’ambiguità terminologica) dei metodi d’indagine che da diverse prospettive scientifiche affrontano la questione, maturando al contempo la consapevolezza che solo un atteggiamento pragmatico e flessibile potrà favorire un efficace scambio d’informazioni con gli interlocutori con cui ci si relazionerà in ambito professionale.

Nel rapporto con le reti sociali, saranno in particolare prese in considerazione le ripercussioni determinate da distorsioni ludiche o ideologiche dei messaggi di marca che, grazie all’accesso diretto ai canali digitali da parte degli utenti, rappresentano di fatto una forma di comunicazione parallela e “non ufficiale” del brand.

La conoscenza dei modelli d'analisi e degli strumenti operativi del branding rappresenta la base propedeutica sulla quale poggerà l'apprendimento delle diverse tecniche specialistiche, fornite da altri insegnamenti del corso di laurea, che completeranno il profilo professionale dello studente.

Prerequisiti richiesti

Nessun prerequisito.

Competenze

Lo studente acquisirà le competenze necessarie per poter condurre un’analisi desk dell'idendità e della equity di marca e sarà in grado di selezionare, commissionare e interpretare gli approfondimenti specialistici necessari. Grazie anche all'approfondimento di nuove forme espressive della comunicazione di marca, maturerà le capacità per fornire istruzioni esperte in una prospettiva di consulenza strategica.

Abilità

Saper condurre un brand audit a partire dall'elaborazione e visualizzazione dei dati grezzi delle ricerche di settore. Saperne ricavare insight adeguati alla formulazione dell'identità e della strategia di marca e alla stesura di un piano di comunicazione.

Conoscenze

Origini del concetto di marca e disseminazione sociale della marca.

 

Le relazioni di marca.

- Marca e marchio.

- Marca e prodotto.

- Marca e commodity.

- Marca e corporate: brand architecture.

- Marca e individuo: personal brandscape

- Co-branding ed estensioni di marca.

 

Identità d’impresa e di marca. 

- Nozione di brand/corporate Identity.

- Modelli dell’identità di marca: Star Strategy, Prisma di J. N. Kapferer, Brand Wheel, Brand Key, Brand Pyramid, Organizing Thought Structure, Brand funnel JWT, modello Leo Burnett, modello di Upshaw, modello di Aaker e Joachimsthaler, modelli semiotici (J.M. Floch, A. Semprini).

 

Identità verbo-visiva.

- Funzioni, requisiti e tipologie di brand name.

- Identità visiva: valenze simboliche e affettive; riconoscibilità, comprensibilità e memorabilità.

- Marchio, logo e simbolo: tipologie, modalità di composizione, interazione verbo-visiva, applicazione della Gestalt, densità proposizionale.

- Brand character, colour trademark e sound logo.

 

Percezione della Marca: indicatori quanti-qualitativi.

- Brand awareness.

- Brand personality.

- Brand image (profilo, diagramma e tracking).

- Tag cloud.

 

Valore della Marca: brand equity.

- Brand power, brand potential, brand vitality, perceived price, corporate trust, corporate reputation.

- Modelli di brand equity: Brand funnel, Brand Asset Valuator, Consumer Based Brand Equity (K. L. Keller), Brand Equity Ten (D. A. Aaker), BrandZ.

 

Caratterizzazioni di marca:

- l’esempio dei brand toys.

- Archetype Grid

- CharacterZ

- Needscope.

 

Prospettive

-La marca come media company.

-Oltre la CSR: brand activism.

Bibliografia

Testi obbligatori di riferimento:

MINESTRONI L., Il manuale della marca. Consumatore, cultura, società, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2009

MONTIERI V., “Le identità di marca”, in DIOTTO M. (a cura di), Creatività e design della comunicazione. Le professionalità di un art director, Libreriauniversitaria, Padova, 2017

Dispensa a cura del docente

 

Testi di approfondimento

AAKER D.A., Brand equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano, 2015

BEVERLAND M., Brand Management: Co-creating Meaningful Brands, 2nd Ed., Sage, London, 2021

BRITO M., Your brand, the next media company, Que Publishing, Indianapolis IN, 2013

CARMI E., WEGHER E.I., Branding. Una visione design oriented, Fausto Lupetti Editore, Milano, 2009

CORNELISSEN J., Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice, 6th Ed., Sage, London, 2020

FABRIS G., MINESTRONI L., Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo, Franco Angeli, Milano, 2010

FLOCH J. M., Identità visive: Waterman, Apple, Ibm, Chanel, Ikea e altri casi di marca, Franco Angeli, Milano, 2016

GRIZZANTI G., Brand identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti, Milano, 2011

KOTLER P., SARKAR C., Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli, Milano, 2020

LIGUORI L., Nomi & naming. Scegliere il nome giusto per ogni cosa, Zanichelli, Bologna, 2020

LOMBARDI M., La marca, una come noi. La personalità di marca nell’era post-spot, Franco Angeli, Milano, 2011

MAESTRI A., GAVATORTA F., Content evolution. La nuova era del marketing digitale, Franco Angeli, Milano, 2015

MARRONE G., Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Laterza, Bari, 2007

OBE (a cura di), Branded entertainment. Definizione, mercati, strategie e prassi in Italia, RTI, Milano, 2020

SANDRI S., Percepire il marchio: dall’identità del segno alla confondibilità, Experta, Forlì, 2007

SAVIOLO S., MARAZZA A., Lifestyle brand. Le marche che ispirano la nostra vita, Rizzoli ETAS, Milano, 2012

WHEELER A., Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, John Wiley & Sons, Hoboken (NJ), 2017

Focus

Non sono previsti focus tematici.

Metodologia

Lezioni frontali corredate da casi di studio ed esercitazioni in aula e da svolgere al di fuori dell'orario di lezione.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame consisterà in una prova scritta individuale basata sui materiali del corso che saranno messi a disposizione della classe. La valutazione finale terrà in considerazione il livello di partecipazione alle lezioni e la qualità delle esercitazioni di gruppo svolte in itinere.

Contatti e Orario di ricevimento

Il docente è a disposizione un’ora prima dell’inizio e dopo il termine della propria lezione previo accordo via mail.