Linguaggi e strategie dell'advertising

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC02700

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

BANDIERA GIOVANNA

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il corso di Linguaggi e strategie dell'advertising è in grado di dare una panoramica generale del processo di creazione di un messaggio pubblicitario e degli elementi base presenti in esso. Cercherà di sviluppare consapevolezza negli studenti come la realizzazione concreta di digital e graphic design in ambito adv debba rispondere ad esigenze precise aziendali e di marketing, oltre che innovare stilisticamente il panorama comunicativo dell’ambito specifico. Vuole dare un primo apporto agli studenti per capire quale professione specifica vorranno intraprendere in ambito comunicativo.

Prerequisiti richiesti

Nessuno

Competenze

1. Saper utilizzare le conoscenze nell’analisi critica e nella creazione di elaborati pubblicitari, in particolare di quelli su supporto cartaceo di riviste, locandine e manifesti. 2. Acquisire competenze di visione strategica, atte a una efficace presenza in un contesto di marketing complesso. 3. Saper sviluppare il pensiero divergente, per trovare soluzioni molteplici e creative e un pensiero complesso, per articolare messaggi pubblicitari di impatto emotivo oltreché ben argomentati. 4. Cogliere l’aspetto sistemico del brand e la necessità di un coordinamento strategico ed espressivo.

Abilità

1.1 Acquisire conoscenze di base relative ai linguaggi della comunicazione pubblicitaria per saper cogliere l’efficacia della stessa. 1.2 Saper analizzare e impostare una pagina adv, un manifesto e una locandina. 1.3 Saper analizzare e usare chiavi comunicative e stili diversi. 1.4 Saper analizzare e creare un logo nella sua coordinazione con tutti gli elementi dell’identità visiva, negli aspetti di significato e significante.

2.1 Saper leggere la pubblicità come strumento al servizio degli obiettivi di marketing e della strategia del brand/prodotto. 2.2 Saper analizzare il contesto, il target ed individuare strategie migliorative. 2.3 Saper illustrare le strategie individuando obiettivi, tipologia e valenza.

3.1 Realizzare messaggi capaci di chiarezza argomentativa. 3.2 Ideare dei messaggi declinandoli in più chiavi comunicative e stili. 3.3 Saper maneggiare tecniche creative ed opportune per arrivare a soluzioni efficaci e innovative. 3.4 Creare messaggi che colpiscano l’attenzione, suscitino emozioni e portino all’adesione del target. 4.1 Saper analizzare un brand in tutti i suoi aspetti di performance comunicativa di adv. 4.2 Saper cogliere le congruenze tra brand image l’identità della marca. 4.3 Sapere come si costruisce un’immagine coordinata per un brand, dal logo alle applicazioni

Conoscenze

Definizione sistemica:

• La pubblicità all’interno dell’identità visiva di un brand; • il logo e l’identità visiva come punta dell’iceberg del brand; • pubblicità come scienza e come arte; come teoria e come prassi; come modalità di informare, comunicare, promuovere, persuadere; come incrocio di discipline; • la sua evoluzione storica e i personaggi di rilievo; • teorie a confronto come premessa alle diverse tipologie; • intelligenza emotiva per un pubblicitario.

I processi strategici:

• La campagna pubblicitaria all’interno di un piano di marketing; • il processo e le fasi: analisi, strategia, realizzazione; • strategie scientifiche, strumenti e casi studio; • strategie creative/innovative e casi studio.

Elementi del linguaggio:

• I format/contenitori e gli elementi base della pubblicità; • analisi del messaggio statico, dalla pagina al manifesto; • primo approccio all’analisi del messaggio dinamico; • l’importanza della percezione di forme e colori; • significati psico-antropologici di forme e colori; • tipologie e chiavi comunicative; • tecniche e stili estetici; • contaminazioni e citazioni artistiche. • Scrittura creativa.

Pubblicità sociale:

• Pubblicità culturale, politica e di pubblica utilità: specificità, ambiti e tipologie; • nuove modalità del profit e no profit verso il sociale.

Sfide:

• Cenni alle nuove sfide della pubblicità: interattività, crossmedialità e modalità glocal; • Cenni ai nuovi strumenti, modalità dell’adv e integrazione tra pubblicità tradizionale e non convenzionale.

Bibliografia

Manuali obbligatori:

BANDIERA G., BELLAMIO S., BONOTTO F., Pubblicità: manuale imperfetto, Libreriauniversitaria.it edizioni, Padova, 2017; VECCHIA M., Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, Milano, 2007.

Testi complementari di approfondimento:

ARNHEIM R., Arte e percezione visiva, Milano, Feltrinelli, 2008 BANDIERA G., Pubblicità “ad arte”. Sintesi complessa di strategie, tecniche e creatività, Libreriauniversitaria.it, Padova, 2013 BERNOCCHI R., SOBRERO R., Pubblicità Progresso, Rai eri, Roma, 2011 BORGATO R., Il posto delle fragole, FrancoAngeli, Milano, 2015 BRUSATIN M., Storia dei colori, Einaudi, Torino, 1983 CHIRUMBOLO A., DI LORENZI C., La persuasione pubblicitaria; Carocci editore, Roma, 2012 CODELUPPI V., Il potere della marca – Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Torino, Bollati Boringhieri, 2001 CODELUPPI V., Persuasi e felici? Come interpretare i messaggi della pubblicità, Carocci, Roma, 2010 CODELUPPI V., La pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2002 CODELUPPI V., Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma, 2019 DE BONO E., Sei cappelli per pensare, BUR, Milano, 2013 DE MARTINI A., Brand Narrative Strategy – Il segreto dell’onda, FrancoAngeli, Milano, 2017 ELLIOT P., Just doing it. Storia dell’advertising attraverso i suoi protagonisti., Fausto lupetti editore, Milano, 2011 FALCINELLI R., Cromorama – Come il colore ha cambiato il nostro sguardo, Einaudi, Torino, 2017; FALCINELLI R., Figure – Come funzionano le immagini dal Rinascimento ad instagram, Einaudi, Torino, 2020; FERRARESI M. (a cura di), Pubblicità: teorie e tecniche, Carocci editore, Roma, 2017 GABARDI E., Campagne 2012 – Ventotto storie di comunicazione testimoni dei nostri giorni, FrancoAngeli, Milano, 2013 GADOTTI G., BERNOCCHI R., La pubblicità sociale, maneggiare con cura, Carocci, Roma, 2010 Gilmore H.J., L’economia delle esperienze, Rizzoli Etas, Milano, 2015 GRIZZANTI G., Brand identikit – Trasformare un marchio in una marca, Logo Fausto Lupetti, Milano, 2011 GOLEMAN D., RAY M., KAUFMAN P., Lo spirito creativo, Milano, Edizione Mondolibri, 1999 HACHEN MASSIMO, Scienza della visione – Spazio e Gestalt, design e comunicazione, Apogeo, Milano, 2007 HELLER S., ANDERSON G., Graphic design – 50 maestri da cui trarre ispirazione, Vallardi, Milano, 2016 HORNUNG D., Colour, a workshop for artists and designers, Laurence King Publishing, Londra, 2005 ITTEN J., Arte del colore, Il Saggiatore, Milano, 1965 KANDINSKY W., Punto linea e superficie, Milano, Adelphi, 1995 KANIZSA G., Grammatica del vedere, Bologna, il Mulino,1997 LEHMANN E.R., Come si realizza una campagna pubblicitaria, Carocci, Roma, 2003 LOMBARDI M., Creatività in pubblicità – Dalla logica alle emozioni, Franco Angeli, Milano, 2017; LOMBARDI M., MINDSHARE, Strategia in pubblicità – Dall’intelligenza, la magia, FrancoAngeli, Milano, 2017; MANCINI M., Bill Bernbach e la rivoluzione creativa – Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2007 MANFREDINI G. (a cura di), Nuovo Dizionario illustrato della Pubblicità e Comunicazione, Milano, Lupetti, 2001 MARINI L., Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director. Bologna, Fausto Lupetti editore, 2008 MINESTRONI L., Il Manuale della Marca: consumatore, cultura, società, Milano, Fausto Lupetti, 2010 NOORDA B., AMBONE R., TOVAGLIA P., Ricerca e progettazione di un simbolo – una metodologia progettuale grafica, Bologna, Zanichelli, 1977 OGILVY D., Confessioni di un pubblicitario, Lupetti,1998 PASTOUREAU M., SIMONNET D., Il piccolo libro dei colori, Ponte alle grazie, Milano, 2006 PEVERINI P., I Media: strumenti di analisi semiotica, Carocci, Roma, 2012 POLESANA M.A., La pubblicità intelligente – L’uso dell’ironia in pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2005 TESTA A., Le vie del senso, Carocci, Roma, 2004 TESTA A., Farsi capire, Rizzoli, Milano, 2009 TESTA A., La trama lucente, Rizzoli, Milano, 2010 TESTA A., Minuti scritti – 12 esercizi di pensiero e scrittura, Rizzoli Etas, Milano, 2013 TUNGATE M., Storia della pubblicità – Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo, Franco Angeli, Milano, 2010 RUSSO D., Free Graphics, Lupetti, Milano, 2009 VECCHIA M., Leggere la pubblicità – La decodifica dei messaggi, CUEM, Milano, 2006 VON GOETHE J.W., La teoria dei colori, Il saggiatore, Milano,1981

Focus

Adv sociale: ecologia integrale e nuovi stili di vita

Metodologia

Lezione interattiva con stimolo teorico del docente, aiutato da strumenti digitali e applicazioni pratiche immediate sui concetti espressi, attraverso casi studio e poi rapide esercitazioni concettuali. Rapide esposizioni frontali in aula degli studenti su elaborati individuali e di gruppo che stimolino il coinvolgimento, il dialogo e il confronto.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame si terrà nella duplice forma pratica e orale: ogni studente porterà delle esercitazioni individuali che saranno il 50% della valutazione complessiva, l’altra metà sarà sui contenuti teorici.

In particolare gli studenti dovranno sviluppare due esercitazioni individuali: una realizzazione di un manifesto dimostrando di saper comporre in modo efficace i pesi e gli equilibri percettivi di forme e colori oltreché inserire tutti gli elementi tecnici efficaci per il messaggio; il secondo è l’elaborazione di una pagina pubblicitaria di un prodotto/servizi/idea elaborata in 4 chiavi comunicative diverse e 4 stili.

La parte teorica viene valutata attraverso un orale dove a domande sui contenuti si alternano domande dove le teorie vengono utilizzate dagli studenti per analizzare dei manufatti pubblicitari.