Semiotica

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC02900

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

DIOTTO MARIANO

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il corso ha per finalità la comprensione delle leggi di base della comunicazione umana e dei linguaggi.

L'insegnamento mira a dimostrare agli studenti la ricchezza del riferimento ai linguaggi e a scardinare la pretesa che esista unicamente il linguaggio verbale e che esso sia l'unico che merita uno studio scientifico. La semiotica pone al centro l'unità minima dotata di senso che è il segno. Proprio i segni ci permettono di comprendere come esistano diversi sistemi linguistici che lo studente e il comunicatore debbono conoscere, interpretare e saper utilizzare.

Gli obiettivi di questo insegnamento non sono quindi solamente teorici, conoscere le basi dello studio semiotica dei linguaggi, ma anche pratico-operativi, saper utilizzare concretamente gli strumenti della disciplina per sviluppare la propria autonomia creativa e comunicativa.

La semiotica mette in gioco il suo duplice aspetto, filosofico e rivolto alla persona, ma anche sociologico e comunicativo, rivolto ai contesti relazionali, alla dimensione del consumo e a quella del marketing. Il corso intende fornire un'introduzione generale allo studio delle risorse, della creatività, dell’indagine psico-sociale, dei problemi e delle strategie per il posizionamento di un brand e di una corporate nel mercato odierno.

L’approccio al brand sarà di tipo semiotico, indagando e presentando le regole e gli approcci diversi (strutturale e interpretativo) che hanno dato vita a questa disciplina, analizzando le nozioni fondamentali derivanti dalle teorie, aiutando lo studente nella comprensione delle strutture efficaci messe in atto per una comunicazione creativa, eticamente corretta e vincente a livello di advertising (progettuale e relazionale).

L’approccio sarà di tipo esperienziale valutando le ultime novità di pubblicizzazione di brand e nei diversi mezzi di comunicazione utilizzati (carta stampata, cartellonistica, web, televisione, radio e social) in quella che viene definita la semiotica digitale.

Il corso di semiotica fornisce al profilo del laureato in Advertising & Marketing un quadro di mezzi utili per comprendere e per creare contesti comunicativi di valore.

Prerequisiti richiesti

Nessuno.

Competenze

La semiotica è la “grammatica della comunicazione” che il laureato in Advertising & Marketing deve possedere sia in termini culturali che linguistici, attraverso lo sviluppo di una capacità d’analisi e decodifica dei linguaggi iconici e simbolici e abilità nell’applicare teorie e modelli della comunicazione nei contesti specifici con il fine di ottenere una comunicazione vincente a livello pubblicitario, progettuale e interpersonale.

Al termine del corso e del percorso di semiotica lo studente è chiamato a possedere le seguenti competenze:

• capacità linguistiche e comunicative avanzate, basate sulle leggi di comprensione del segno, della parola, della frase e del testo;

• capacità di interpretare fenomeni sociali e comunicativi e di proporre soluzioni ed idee;

• applicazione autonoma degli strumenti della semiotica;

• capacità di applicare i concetti semiotici al mondo della comunicazione, del branding e del marketing.

Abilità

Lo studente dovrà essere in grado di comprendere e applicare i principi della semiotica quindi al termine del corso lo studente deve possedere le seguenti abilità:

• utilizzare il lessico della disciplina semiotica all'interno del quadro della comunicazione e del marketing;

• numerare ed aver presenti le potenzialità dei linguaggi;

• comprendere le domande e gli schemi logici delle discipline semiotiche;

• capire in che modo la semiotica modifichi la nostra visione del mercato e del brand.

Conoscenze

Che cos’è la semiotica: definizione, storia e sviluppi contemporanei.

Che cos’è la brand communication: definizioni; identità visiva; brand awareness; brand resonance; brand love; brand attachment; brand engagment; brand emotion.

L’originalità del brand: essere originali (si parte dal comunicatore); essere riconoscibili (è il valore del brand); essere unici (il prodotto diventa nome di categoria); essere storici (il prodotto vive della storia progettando il futuro).

Il marketing del brand.

La struttura della comunicazione: emittente, messaggio, ricevente; il segno: indicale, iconico e simbolico; i codici comunicativi; la scheda di brief.

L’emozione come elemento comunicativo: comunicazione e significazione; denotazione e connotazione.

Le dimensioni di comunicazione di un brand: dimensione sintattica; dimensione semantica; dimensione pragmatica.

Le funzioni comunicazione di un brand: funzione fatica; funzione emotiva; funzione poetica; funzione metalinguistica; funzione referenziale; funzione conativa.

I dispositivi creativi: le 15 Leggi di diamante; gli archetipi; le neuroscienze; emotional marketing; brain marketing; il triangolo semiotico; il quadrato semiotico.

Lo storytelling del brand: brand narrative strategy; le storie e le narrazioni; livelli di narrazione; focalizzatori e narratori; il ritmo narrativo; attanti.

Le strategie di positioning del brand; arbitrarietà VS soggettività; asse sintagmatico e asse paradigmatico; la ricezione: la teoria del cliente; l’enunciazione: la teoria del pubblicitario; l’autenticità; growth hacking; la strategia del Gratis; internal branding; brand naming; brand placement; brand entertainment.

L’evoluzione del branding: heritage marketing; co-branding; brand extension; brand community; Digital co-creation.

La Brand Admiration.

Bibliografia

Testi obbligatori:

DIOTTO M., Brand positioning. Le 15 Leggi di Diamante per diventare leader del tuo mercato, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2018

WHAN P. – MACLNNIS D.J. – EISINGERICH A.B., Brand admiration. Strategie di business per arrivare al cuore delle persone, Hoepli, Milano, 2022

Altri testi a cui si farà riferimento nelle lezioni:

AGNELLO M., Semiotica dei colori, Carocci, Milano, 2013

BARBIERI D., La semiotica del fumetto, Carocci, Milano, 2017

BAVUSO D. – CARDONE N., Da zero al brand. Guida completa al marketing strategico, dal posizionamento alla comunicazione, Edizioni LSWR, Milano, 2021

COSENZA G., Semiotica dei nuovi media, Laterza, Roma-Bari, 2014

ECO U., Trattato di semiotica generale, La nave di Teseo, Milano, 2016

FERRARO G., Semiotica 3.0. 50 idee chiave per un rilancio della scienza della significazione, Aracne Editrice, Roma, 2019

FLOCH J.M., Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli, Milano, 2015

MANGANO D., Cos’è la semiotica della fotografia, Carocci, Milano, 2018

MANGANO D., Semiotica e design, Carocci, Milano, 2008

MARRONE G., Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Editore Laterza, Roma, 2009

POLIDORO P., Che cos’è la semiotica visiva, Carocci, Milano, 2008

POZZATO M.P., Capire la semiotica, Carocci, Milano, 2013

ROLLE L., Semiotica in pratica. Strumenti per governare le strategie di brand, Franco Angeli, Milano 2014

TRAINI S., Le basi della semiotica, Bompiani, Milano, 2013

VOLLI U., Introduzione alla semiotica della pubblicità, Laterza, Milano, 2002

ZINGALE S., Interpretazione e progetto. Semiotica dell’inventiva, Franco Angeli, Milano, 2016

Focus

I focus verranno svolti con professionisti del settore individuati durante l’anno accademico.

Metodologia

Lezioni frontali (lettura e visione di testi, di problemi e di pubblicità con discussione collettiva), utilizzo di materiali on line messi a disposizione dal docente in SIRIUS.