Etica e deontologia

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC02200

Crediti: 4

Ore: 32

Docenti:

VILLA MARIAGRAZIA

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

L’insegnamento intende fornire le conoscenze e gli strumenti teorico-culturali per analizzare e comprendere il valore della riflessione etica e dei codici deontologici per il pubblicitario e il professionista del marketing. L’obiettivo è di stimolare negli studenti, futuri protagonisti dell’agire comunicativo e già oggi fruitori di svariate forme di comunicazione pubblicitaria e di iniziative di marketing, una maggior presa di coscienza sulle possibilità di discernimento e di scelta critica insite nelle idee, nei significati e nelle pratiche comunicative, nell’ottica di promuovere il bene comune. E di creare e diffondere valori di equità, pace e inclusione. In una parola, di “fare società”, esprimendo sentimenti di solidarietà, giustizia e sostenibilità, nel coordinamento dei processi di comunicazione e innovazione interna ed esterna all’azienda grazie alla gestione di campagne pubblicitarie tradizionali, crossmediali, transmediali e digitali abbinate ad una strategia di marketing. Conoscere le norme deontologiche che regolano la pratica professionale e, soprattutto, riflettere individualmente sui principi etici sottesi al proprio agire comunicativo ci permette di diventare uomini e donne in cammino verso una maggior maturità spirituale e sociale. Ci prepara a essere soggetti morali liberi e, dunque, pienamente responsabili.

L’insegnamento permette agli studenti di comprendere come la questione etica sia una presenza estremamente concreta, nello svolgimento della propria professione nel campo della pubblicità e del marketing, e come debba essere affrontata con un agire comunicativo realmente responsabile. Nell’analisi della situazione dell’impresa dal punto di vista pubblicitario e di marketing, nella progettazione di contenuti pubblicitari o nello sviluppo di un piano di marketing strategico e multipiattaforma, il futuro pubblicitario ed esperto di marketing, non dovrà solo mettere in campo le proprie competenze teorico-culturali e professionali, ma anche la sua stessa persona: i valori e i principi morali che riconoscerà come “buoni” e di validità universale e la capacità di adeguare a essi le proprie valutazioni e scelte in ambito comunicativo. Quest’attenzione etica darà un più ampio respiro, significato e spessore al suo progetto di comunicazione, che sarà al servizio dei suoi obiettivi, di quelli della committenza e di tutta quanta la società civile.

Prerequisiti richiesti

Nessuno.

Competenze

In base ai descrittori di Dublino, le competenze che si vanno a sviluppare nel corso sono le seguenti:

interpretare i processi comunicativi della contemporaneità alla luce della disciplina dell’etica della comunicazione;
individuare le sfide etiche del comunicatore (in particolare per la professione del pubblicitario ed esperto di marketing) all’interno dell’ambiente relazionale di tipo digitale;
intendere la valenza morale della deontologia e dei codici deontologici nell’esercizio della professione del pubblicitario ed esperto di marketing;
analizzare la pubblicità sociale sotto l’aspetto etico;
progettare una campagna integrata di comunicazione sociale per un’azienda, in grado di attivare nello studente capacità di tipo tecnico, comunicativo e di riflessione critica.

Abilità

In base ai descrittori di Dublino (2,3,4,5), le abilità che si vanno ad apprendere nel corso sono:

applicare le teorie dell’etica ai processi comunicativi contemporanei (Dublino, 2: Conoscenze applicate e capacità di comprensione);
risolvere problemi di natura morale connessi al proprio settore di studio (Dublino, 2: Conoscenze applicate e capacità di comprensione);
esprimere una consapevolezza riflessiva e critica sull’etica della comunicazione digitale e sulle competenze richieste al comunicatore (Dublino, 3: Autonomia di giudizio);
integrare le conoscenze ottenute in ambiti diversi per formulare giudizi autonomi e pertinenti (Dublino, 3: Autonomia di giudizio);
comunicare in modo chiaro e motivato una campagna integrata di comunicazione sociale per un’azienda (Dublino, 4: Abilità comunicative);
elaborare una pubblicità sociale che sappia interessare e coinvolgere un pubblico di riferimento (Dublino, 4: Abilità comunicative);
progettare e scrivere una relazione sulla campagna integrata di comunicazione, come strumento di analisi, organizzazione ed elaborazione delle informazioni sotto l’aspetto strategico ed etico (Dublino, 5: Capacità di apprendimento);
costruire una strategia di comunicazione etica per un’azienda, nella quale collocare le teorie e le pratiche comunicative digitali e di marketing (Dublino, 5: Capacità di apprendimento).

Conoscenze

In base al primo descrittore di Dublino (Conoscenza e capacità di comprensione), le conoscenze che si vanno ad apprendere nel corso sono:

conoscere che cosa s’intenda per etica;
approfondire l’etica della comunicazione;
riconoscere la necessità e il valore della deontologia professionale;
riflettere sull’etica della comunicazione pubblicitaria;
comprendere le caratteristiche della pubblicità sociale;
conoscere le associazioni professionali dei pubblicitari;
conoscere i codici deontologici dei pubblicitari;
acquisire la metodologia della progettazione di una pubblicità sociale per poterla applicare in modo originale a una ricerca concreta.

Il corso prevede, non solo una parte teorica, ma anche una laboratoriale, di práxis (attività pratica) e di poiésis (attività creativa), soggetta a revisioni collettive in itinere da parte della docente.

Parte pratico-creativa: Ethics is the New Black

Ogni studente contribuisce, all’interno del proprio gruppo di lavoro (massimo 4 studenti per gruppo), al progetto di una campagna integrata di comunicazione sociale (classica, digitale e unconventional) per conto di un’azienda profit oriented, assegnata dalla docente, secondo questo piano di lavoro:

analisi della comunicazione analogica e digitale dell’azienda di moda, di food o di arredamento assegnata;
analisi del tema sociale assegnato e di come è stato comunicato finora in ambito non profit e profit;
analisi del target assegnato e individuazione dei suoi legami con l’azienda e il tema sociale;
messa a punto di un progetto di campagna sociale per rendere l’azienda profit oriented moralmente responsabile (da non intendersi come un’operazione di Ethics Washing, ma come la reale volontà di trovare dei valori morali nell’agire di un’impresa e di comunicarli ai pubblici di riferimento);
stesura di una relazione sulla strategia comunicativa adottata (motivazioni, obiettivi, strumenti, canali di comunicazione ecc.) e sulla campagna ideata.

Bibliografia

Bibliografia obbligatoria

La bibliografia obbligatoria è costituita dai materiali (slide, video ecc.) della docente, che saranno a disposizione sulla piattaforma, e dal seguente manuale di etica della comunicazione digitale:

VILLA MARIAGRAZIA, Il giornalista digitale è uno stinco di santo. 27 virtù da conoscere per sviluppare un comportamento etico, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2018

Bibliografia di approfondimento

La bibliografia di approfondimento è costituita dai seguenti testi (la docente potrà anche fornire agli studenti, in base alla loro esercitazione di gruppo, alcuni testi specifici):

AROLDI PIERMARCO, La responsabilità difficile. Media e discernimento, Rubbettino, Soveria Mannelli, 2012

ASSOCIAZIONE ITALIANA DESIGN DELLA COMUNICAZIONE VISIVA, Codice Deontologico AIAP, scaricabile da: http://www.aiap.it

ASSOCIAZIONE PER IL DISEGNO INDUSTRIALE, Codice Deontologico ADI, scaricabile da: http://www.adi-design.org

BELLINO FRANCESCO, Per un’etica della comunicazione, Bruno Mondadori, Milano, 2010

BETTETTINI GIANFRANCO, FUMAGALLI ARMANDO, Quel che resta dei media. Idee per un’etica della comunicazione, FrancoAngeli, Milano, 2010

CERI LUCIANA, Etica della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2018

COLOMBO FAUSTO, Ecologia dei media. Manifesto per una comunicazione gentile, Vita e Pensiero, Milano, 2020

DOMINICI PIERO, Dentro la società interconnessa, FrancoAngeli, Milano, 2014

FABRIS ADRIANO, Etica della comunicazione, Carocci, Roma, 2014

FABRIS ADRIANO, Etica per le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, Carocci Editore, Roma, 2018

GADOTTI GIOVANNA - BERNOCCHI ROBERTO, La pubblicità sociale. Maneggiare con cura, Carocci, Roma, 2010

GRANDI GIOVANNI, Virtuale è reale. Aver cura delle parole per aver cura delle persone, Paoline, Milano, 2021

ISTITUTO DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA, Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, scaricabile da: http://www.iap.it

NERI VERONICA, Etica della comunicazione pubblicitaria, Editrice La Scuola, Brescia, 2014

VILLA MARIAGRAZIA, #brand journalist. L’azienda fa notizia, FrancoAngeli, Milano, 2020

VILLA MARIAGRAZIA, #Ethics Gym. Allena l’etica della comunicazione, FrancoAngeli, Milano, 2022 (in uscita)

Focus

Durante le lezioni verranno proposte alcune case history sul rapporto tra etica e comunicazione aziendale che saranno motivo di analisi, valutazione e dibattito da parte degli studenti.

Metodologia

Il corso si avvale di:

lezioni frontali in aula/in sincrono-streaming/in asincrono-differita, di tipo socratico-euristico, durante le quali viene sollecitato un contributo attivo e personale da parte degli studenti attraverso strumenti quali la discussione collettiva, il confronto e l’apporto di esempi;
esercitazione laboratoriale a tema, da svolgersi in piccoli gruppi.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame prevede:

la presentazione del materiale dell’esercitazione di gruppo svolta dallo studente entro la data stabilita dalla docente;
lo svolgimento di una prova scritta sugli argomenti trattati durante il corso (slide scaricabili dalla piattaforma) e sul testo indicato nella bibliografia fondamentale.

La valutazione finale viene formulata sulla base di una media ponderata, calcolata secondo il seguente criterio: punteggio ottenuto nella esercitazione di analisi etica sulla comunicazione digitale di un’azienda (40%); punteggio della prova scritta finale (60%).

Nel caso lo studente avesse accumulato numerose assenze superando le ore di lezione previste per essere ammesso all’esame, dovrà concordare con la docente la bibliografia integrativa che sarà di almeno due volumi. Quindi, per poter accedere all’esame, dovrà prima dimostrare la conoscenza dei testi indicati e poi procederà con la prova scritta, come indicato nella presente scheda corso. Nel caso in cui lo studente avesse superato del 50% le ore di assenza rispetto al totale del monte ore del corso, dovrà inviare una richiesta al Consiglio di Dipartimento per essere ammesso.