Copywriting e creatività pubblicitaria

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC06700

Crediti: 4

Ore: 32

Docenti:

ZAMBONINI DANIELA

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Si affronta la disciplina Copywriting e creatività pubblicitaria con un approccio multidisciplinare che comprende l’analisi del mondo reale e mediale.

La convinzione sottesa è che chi scrive testi pubblicitari non possa prescindere da un approccio critico, di riflessione e analisi sulla realtà e dalla curiosità per tutto ciò che ci circonda. Le parole mantengono un potere enorme anche nella società dell’immagine. Servono a comunicare e raccontare storie, ma anche a produrre trasformazioni e cambiare la percezione della realtà. Hanno in sé il potere creativo. L’uso dei social e la pervasività mediale del web inoltre, creano di continuo “bolle” di mondi paralleli dove le parole si riflettono e rimbalzano in universi di senso univoci, isolando target stratificati. La Comunicazione è un settore fortemente in crescita e in continua trasformazione, e oggi ai contenuti si chiede più qualità, creatività e la capacità di essere declinabili a campagne pubblicitarie tradizionali, crossmediali e digitali. Con nuove forme di narrazione e codici espressivi.

Tra gli obiettivi del corso, lo sviluppo di un approccio di analisi interdisciplinare al mondo della comunicazione pubblicitaria finalizzato ad acquisire competenze di background per operare in contesti di marketing complessi; offrire strumenti per l’impostazione corretta e la creazione della comunicazione scritta, suscitare curiosità per l’argomento e fornire un orientamento concreto nel comunicare ai (propri) vasti pubblici di riferimento. Con modalità efficaci e possibilmente etiche e responsabili.

Prerequisiti richiesti

Possibilmente, buona conoscenza della morfologia e sintassi della lingua italiana.

Competenze

- Competenze di base nell’area del copywriting e del digital copywriting per organizzare un testo scritto.

- Competenze di base per la scrittura SEO: parole chiave, titoli, sottotitoli, meta descrizioni.

- Utilizzare la creatività per la scrittura: saper ricercare e sviluppare il pensiero creativo per scrivere campagne e comunicazioni efficaci.

- Capacità dello studente di rielaborare in autonomia quanto presentato a lezione e di trasformarlo in una riflessione originale.

- Abilità dello studente di rendersi progressivamente autonomo dal docente per approfondire gli argomenti in un percorso personale che implichi il confronto e la condivisione con gli altri.

Abilità

1.1 Ideare Payoff, Claim e Concept da declinare su più media.

1.2 Competenze di base per scrivere: articoli per siti, blog e newsletter e post per i social (e, se interessati, testi giornalistici).

1.3 Utilizzare lo storytelling per le narrazioni di brand.

1.4 Competenze di base per ideare un soggetto per uno spot o per un video e per svilupparne la sceneggiatura.

2.1 Saper riconoscere l’importanza della creatività nella lettura critica dei messaggi pubblicitari e della comunicazione.

2.2 Saper ricercare e riconoscere le origini della propria creatività e saperla sviluppare.

2.3 Saper illustrare e coniugare tecniche di scrittura e creatività per creare contenuti efficaci: interessanti, innovativi, pertinenti e memorabili.

Conoscenze

Definizione

- Origini del copywriting/advertising classico e nascita del digital copywriting.

- Chi è e cosa fanno il copywriter e il digital copywriter.

- Metodi per risolvere un Brief:

- 1. Il metodo Poincaré - 2. Le figure retoriche - 3. I maestri

Elementi di linguaggio - Scrivere bene e correttamente | Per cominciare: scrivere in modo semplice e chiaro, con naturalezza. | Il tono di voce.

- Titolo e Visual.

- Marchio e Payoff.

- Sottotitolo, bodycopy.

- Esercizi e case history.

- Emozionare con il linguaggio.

- Scrittura SEO: la base.

- La scrittura sul web/web writing.

I processi strategici

- Copywriting all’interno di una strategia comunicativa.

- Concetti e strumenti per l’analisi.

- Il processo e le fasi: analisi, strategia, realizzazione.

- Strategie creative e casi di studio.

- Pubblicità profit, sempre con uno sguardo all’etica.

- Cenni sulla pubblicità non profit.

Bibliografia

Testi obbligatori:

BALLERIO S., Manuale di scrittura – Metodi e strumenti per una comunicazione efficace ed efficiente, Franco Angeli, Milano, 2018.

FONTANA D., #Digital Copywriter, Franco Angeli, Milano, 2017.

CANNAVACCIUOLO A., Manuale di copywriting e scrittura per i social, Hoepli, Milano, 2018.

Testi di approfondimento facoltativi:

TESTA A., Le vie del senso – Come dire cose opposte con le stesse parole, Garzanti, Milano, 2022.

CANNAVACCIUOLO A., Manuale di copywriting e scrittura per il web, Hoepli, Milano, 2018.

MAZZA G., Cose vere scritte bene, Franco Angeli, Milano, 2016.

LOMBARDI M., MINDSHARE, Strategia in pubblicità – Dall’intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2017.

BETTINI A., Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare, Franco Angeli, Milano,2015. DIOTTO M., Neurobranding, Hoepli, Milano, 2020.

FONTANA D., Screen – Scrivere video per comunicare, Franco Angeli, Milano, 2019.

CODELUPPI V., La pubblicità – Guida alla lettura dei messaggi, Franco Angeli, Milano, 2002.

CECHOV A., Senza trama e senza finale – 99 consigli di scrittura, minimum fax, Roma, 2002.

VITALE J., Hypnotic Writing, How to seduce and persuade customers with only your words, Wiley, USA, 2013. CAROFIGLIO G., La Manomissione delle parole, Rizzoli, Milano, 2010.

Focus

Esercizi di scrittura, con esercitazioni pratiche degli studenti.

Metodologia

Lezione frontale e interattiva con l’ausilio di strumenti digitali. Rapide esposizioni frontali degli studenti su riflessioni e/o elaborati individuali e di gruppo, intesi come parte dei processi di apprendimento e spunto per il coinvolgimento attivo. Confronto e valutazioni tra pari. Constant learning: valutazione degli studenti lungo tutto l’arco del corso.