Marketing strategico e neuromarketing

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il marketing strategico è un processo che può consentire a un'organizzazione di concentrare le proprie risorse limitate sulle maggiori opportunità per aumentare le vendite e ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.

La pianificazione strategica comporta un'analisi della situazione competitiva iniziale dell'azienda prima della formulazione, valutazione e selezione della posizione concorrenziale orientata al mercato e al prodotto, contribuendo agli obiettivi dell'azienda e agli obiettivi di marketing.

Il marketing strategico evidenzia sempre più il ruolo del marketing come collegamento tra l'organizzazione e i suoi clienti, anche attraverso le innovative tecniche di neuromarketing. Il neuromarketing diviene così uno degli sviluppi del marketing. Nasce dal bisogno delle imprese, dei brand, delle organizzazioni e dei centri di ricerca scientifici e universitari di approfondire le proprie conoscenze sulle persone, sui loro comportamenti e su come decidono in relazione con le trasformazioni culturali, sociali ed economiche.

Il neuromarketing definisce un nuovo campo di studi, di valutazioni strategiche e di applicazioni operative utili a livello professionale per il laureato di Advertising & Marketing, risultante dall’integrazione delle neuroscienze, della neuroeconomia e della psicologia cognitiva con il marketing tradizionale, il web e digital marketing e la comunicazione, e assimila contributi scientifici di molte altre discipline che hanno oggetto di studio la persona e il suo cervello, quali, per esempio, la semiotica, il design, l’antropologia culturale, la filosofia del linguaggio, la sociologia, la linguistica e le teorie sull’apprendimento.

Il corso propone al laureato di Advertising & Marketing di indirizzare, ispirare e guidare le imprese e le organizzazioni a comprendere meglio e in modo più profondo i bisogni, le attese e i desideri delle persone, per favorire il miglioramento continuo delle proprie strategie di marketing (prodotti e servizi), di comunicazione, di management e di brand equity.

Prerequisiti richiesti

Aver superato l’esame di Fondamenti di Marketing.

Competenze

Al termine del corso lo studente dovrà essere in grado di:

• progettare in modo etico una strategia integrata di marketing e di neuromarketing;

• saper comprendere e argomentare sui diversi ambiti del marketing strategico e del neuromarketing in modo rigoroso e scientifico;

• saper interpretare il contesto comunicativo, di marketing e strategico di inserimento di una azienda nel mercato e progettarne un nuovo indirizzo che abbia al centro la persona/il consumatore.

Abilità

Al termine del corso lo studente dovrà essere in grado di:

• distinguere le principali questioni del marketing strategico e del neuromarketing partendo da un dato empirico e ricondurlo ad un piano teorico di riferimento;

• potenziare la propria capacità di comprensione dei bisogni latenti del cliente e i desideri inespressi in mondo da formulare una strategia che sappia abbinare gli interessi economici, comunicativi e di sviluppo di una azienda a quelli del consumatore;

• riconoscere i comportamenti cerebrali dei consumatori tramite le teorie delle neuroscienze e le applicazioni pratiche del neuromarketing;

• utilizzare le tecnologie e metodologie di analisi e ricerca data driven del neuromarketing.

Conoscenze

L’evoluzione del ruolo del marketing.

La comprensione del comportamento del cliente.

L’implementazione del marketing strategico.

Differenza tra marketing operativo e marketing strategico.

I limiti del concetto di marketing.

I comportamenti di acquisto.

Data driven marketing.

L’approccio delle neuroscienze al marketing.

Il neuromarketing e il cervello creativo.

Stereotipi VS archetipi, le emozioni e i bias cognitivi.

Realtà, percezione e persuasione: come il cervello codifica il mondo.

Neurobrand building strategy.

Neuromarketing e etica.

Bibliografia

Testi obbligatori:

DIOTTO M., Neurobranding. Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer, Hoepli, Milano, 2020

KOTLER P. - KELLER K. - ANCARANI F. – COSTABILE M., Marketing per manager, Pearson, Milano, 2018

 

Altri testi a cui si farà riferimento nelle lezioni:

CIOFFI A., Digital Strategy, Hoepli, Milano, 2018

DI DOMENICA N. – REDIVO A. – ROZZONI E. – CRIPPA G., Digital marketing, Pearson, Milano, 2020.

DI FRAIA G., Fare marketing con l’AI, Hoepli, Milano, 2020

GAROFALO C., GALLUCCI F., DIOTTO M., Manuale di Neuromarketing, Hoepli, Milano, 2021

GUERINI C. – FORNACIARI F.I., Marketing digitale. Paradigmi e strumenti, Franco Angeli, Milano, 2020

KOTLER P. - KARTAJAYA H. - SETIAWAN I., Marketing 5.0. Tecnologie per l'umanità, Hoepli, Milano, 2021

KOTLER P. - KARTAJAYA H. - SETIAWAN I., Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, Hoepli, Milano, 2017

LUPI M., Digital business strategy. Un percorso a tappe per combinare digitale e strategia di business, Franco Angeli, Milano, 2021

MANDELLI A., Big data marketing, EGEA, Milano, 2017 RINALDI M., Human-centric marketing, Franco Angeli, Milano, 2020

SEMOLI A., AI marketing, Hoepli, Milano, 2019

TEDESCHI M., Marketing Strategico, McGraw Hill, Milano, 2019

Focus

I focus verranno svolti con professionisti del settore individuati durante l’anno accademico.

Metodologia

Lezioni frontali (lettura e visione di testi, di problemi e di strategie marketing con discussione collettiva), utilizzo di materiali on line messi a disposizione dal docente in SIRIUS, lavoro in classe sullo Strategic Marketing Canvas.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame consisterà in un test scritto sui testi in programma e la consegna del lavoro di gruppo svolto durante il corso.

Contatti e Orario di ricevimento

Il docente riceve su richiesta degli studenti accordandosi preventivamente via mail.