Linguaggi e strategie dell'advertising

Tipo insegnamento: Obbligatorio

Codice: STC02700

Crediti: 5

Ore: 40

Docenti:

BUTTURINI ALBERTO

Finalità dell'insegnamento e apporto specifico al profilo professionale

Il corso di Linguaggi e strategie dell’advertising ha l’obiettivo di avvicinare gli studenti alla consapevolezza di tutto ciò che sta alla base di ogni forma di messaggio pubblicitario. Una consapevolezza che si colloca necessariamente a cavallo tra soggettività (il pensiero creativo) e oggettività (l’obiettivo della committenza). Il corso vuole essere un primo, indispensabile momento di verifica che aiuti gli studenti a capire quale professione specifica vorranno intraprendere in ambito comunicativo.

Prerequisiti richiesti

Nessuno

Competenze

1. Saper essere analitici e critici di fronte a qualunque forma di comunicazione pubblicitaria.

2. Avere una minima conoscenza della comunicazione pubblicitaria collegata alla nascita della rivoluzione industriale e una conoscenza più approfondita della comunicazione pubblicitaria collegata allo sviluppo della società dei consumi.

3. Acquisire la capacità di argomentare le proprie scelte in relazione al contesto comunicativo.

4. Cogliere il senso della complessità di ogni processo di comunicazione pubblicitaria e interiorizzare l’importanza di un approccio umile e pragmatico a ciò che non si conosce.

Abilità

1. Saper ricercare la sintesi, sia nel linguaggio verbale che iconografico

2. Saper a definire un contesto e un target

3. Esercitarsi a riconoscere gli errori all’interno di un messaggio pubblicitario

4. Saper analizzare un brand attraverso i suoi segni identificativi

5. Saper analizzare un messaggio pubblicitario nelle sue diverse declinazioni

6. Saper leggere la pubblicità come strumento al servizio degli obiettivi di marketing e della strategia del brand/prodotto

7. Saper riconoscere i principali linguaggi della comunicazione pubblicitaria

8. Esercitarsi a strutturare una strategia e ad argomentarla

9. Saper impostare un manifesto dotato di elementi essenziali

10. Saper impostare una pagina pubblicitaria dotata di efficacia comunicativa

Conoscenze

Definizione sistemica

La pubblicità all’interno dell’identità visiva di un brand
Il logo e l’identità visiva come punta dell’iceberg del brand
Intelligenza emotiva per un pubblicitario
Pubblicità come scienza e come arte
Pubblicità come teoria e come prassi
Pubblicità come modo per informare, comunicare, promuovere, persuadere
Pubblicità come incrocio di discipline
Evoluzione storica della pubblicità
I personaggi di rilievo della pubblicità
Teorie a confronto come premessa alle diverse tipologie di pubblicità
Tecniche per produrre idee
Come funziona la creatività
Il pensiero laterale
Il pensiero divergente

I processi strategici

La campagna pubblicitaria all’interno di un piano di marketing
Le fasi del processo: analisi, strategia, esecuzione
Strategie a bassa incidenza creativa / casi studio
Strategie ad alta incidenza creativa / casi studio

Elementi del linguaggio

Il concetto di format grafico e concettuale
Analisi del messaggio statico (dal manifesto alla pagina)
Primo approccio al messaggio dinamico (nell’ambito della comunicazione digitale)
Importanza della percezione di forme e colori
Tipologie, chiavi e codici comunicativi
Tecniche e stili estetici
Contaminazioni e citazioni artistiche e/o culturali
Scrittura creativa

Pubblicità sociale

Pubblicità culturale, politica e di pubblica utilità
Nuove modalità del profit e non profit verso il sociale

Sfide

Cenni alle nuove sfide della pubblicità
Cenni a nuovi strumenti e modalità dell’advertising
Co-esistenza di pubblicità tradizionale e non convenzionale

Bibliografia

Riferita sia al corso di Linguaggi e strategie dell'advertising che al laboratorio Advertising and strategy

Manuali obbligatori:

1. BANDIERA G., BELLAMIO S., BONOTTO F., Pubblicità: manuale imperfetto, Libreriauniversitaria.it edizioni, 2017

2. VECCHIA M., Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti, Milano, 2007

Testi complementari di approfondimento:

1. BANDIERA G., Pubblicità “ad arte”. Sintesi complessa di strategie, tecniche e creatività

2. BERNOCCHI R., SOBRERO R., Pubblicità Progresso, Rai Eri, Roma, 2011

3. BORGATO R., Il posto delle fragole, Franco Angeli, Milano, 2015

4. BRUSATIN M., Storia dei colori, Einaudi, Torino, 1999

5. CARRADA L., Il mestiere di scrivere, Zanichelli, Bologna, 2008

6. CHIRUMBOLO A., DI LORENZI C., La persuasione pubblicitaria, Carocci Editore, Roma, 2012

7. CODELUPPI V., Che cos’è la pubblicità, Carocci Editore, Roma, 2019

8. DE BONO E., Sei cappelli per pensare, BUR, Milano, 2013

9. DE MARTINI A., Brand Narrative Strategy – Il segreto dell’onda, Franco Angeli, Milano, 2017

10. ELLIOT P., Just doing it. Storia dell’advertising attraverso i suoi protagonisti., Fausto Lupetti, Milano, 2011

11. FALCINELLI R., Figure – Come funzionano le immagini dal Rinascimento ad Instagram, Einaudi, Torino, 2020

12. GABARDI E., Campagne 2012 – 28 storie di comunicazione testimoni dei nostri giorni, Franco Angeli, Milano, 2013

13. GILMORE H.J., L’economia delle esperienze, Rizzoli Etas, Milano, 2015

14. GNASSO S. IABICHINO P., Existential Marketing, Hoepli, Milano, 2016

15. HELLER S., ANDERSON G., Graphic design – 50 maestri da cui trarre ispirazione, Vallardi, Milano, 2016

16. HOPKINGS C., Scientific Advertising – La scienza della comunicazione, Guaraldi, Rimini, 2003

17. IABICHINO P., Scripta volant, Codice Edizioni, Torino, 2017

18. KANDINSKY W., Punto linea e superficie, Milano, Adelphi, 1995

19. KENNEDY J., Reason Why Advertising (1905), TSC Edizioni, Cesano Maderno MB, 2022

20. LEHMANN E.R., Come si realizza una campagna pubblicitaria, Carocci, Roma, 2014

21. LOMBARDI M., Creatività in pubblicità – Dalla logica alle emozioni, Franco Angeli, Milano, 2017

22. LOMBARDI M., MINDSHARE, Strategia in pubblicità – Dall’intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2017

23. MANCINI M., Bill Bernbach e la rivoluzione creativa – Franco Angeli, Milano 2007

24. MANFREDINI G. (a cura di), Nuovo Dizionario illustrato della Pubblicità e Comunicazione, Milano, Fausto Lupetti, 2001 25. MINESTRONI L., Il Manuale della Marca: consumatore, cultura, società, Milano, Fausto Lupetti, 2010

26. MINUTAGLIO S., Depero – Futurismo e pubblicità, Youcanprint, 2021

27. MORETTI G. MASETTI L., Il giro della letteratura in 80 parole, UPAG, 2018

28. NOORDA B., AMBONE R., TOVAGLIA P., Ricerca e progettazione di un simbolo, Bologna, Zanichelli, 1977

29. OGILVY D., Confessioni di un pubblicitario, Fausto Lupetti,1998

30. POLESANA M.A., La pubblicità intelligente – L’uso dell’ironia in pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2005

31. QUENEAU R., Esercizi di stile, Einaudi, Torino, 1983

32. REEVER R., I miti di Madison Avenue, Fausto Lupetti, Milano, 1985

33. RIES A. TROUT J., Positioning, ROI Edizioni, Macerata, 2021

34. TESTA A., Minuti scritti – 12 esercizi di pensiero e scrittura, Rizzoli Etas, Milano, 2013

35. TUNGATE M., Storia della pubblicità – Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo, Franco Angeli, Milan

Focus

Si prevede di ospitare un professionista della comunicazione che presenti un caso studio di particolare interesse creativo (campagna pubblicitaria diffusa a Verona nel corso del 2021), spiegando agli studenti la dinamica della relazione con la committenza e il modo in cui si è sviluppato l'iter progettuale.

Metodologia

Lezione interattiva con stimolo teorico del docente, aiutato da strumenti digitali e cartacei, con applicazioni immediate dei concetti espressi. Utilizzo di casi studio. Frequenti esercitazioni concettuali e pratiche. Coinvolgimento degli studenti in modalità singola e di gruppo, per esporre elaborati. Utilizzo limitato della lezione frontale. Ampio spazio al dialogo, al confronto e al metodo partecipativo.

Criteri di valutazione e Modalità d'esame

L’esame si terrà nella duplice forma pratica e orale: ogni studente porterà delle esercitazioni individuali che saranno il 50% della valutazione complessiva; l’altra metà sarà su contenuti teorici.